年过70的菲利普.科特勒已是第二次来到中国做巡回演讲，但在北京是头一回。听过他去年10月在上海、香港和马尼拉三地巡回演讲的人一定不会忘记，当时亚太地区营销高层竞相参会，场面空前。而这一次，北京知名或是不知名的企业代表更是挤满会场，有的是为再取真经，有的则是慕“现代营销之父”之名而来。

　　科特勒在北京的第一次公开现身是本月24日在北大光华管理学院为“索尼营销论坛” 做客串，为光华合作方美国西北大学凯洛格管理学院做宣传。在他自己论坛的前一天面对台下众多的未来商界精英们，科特勒精神矍铄，侃侃而谈。本报记者对他进行了独家专访。

　　商报：您在为商界人士做培训时，有没有发现存在于他们当中的普遍问题？

　　科特勒：有些人没有真正把“营销”与“销售”区分开来。销售是营销的一部分，不要把整体和部分混淆。但是，有销售的地方就有营销。当前有种营销想法太泛滥：我们要花大钱在电视广告上，让每个人都看到我们的产品。这不是营销，这是在叫卖：快来买，快来买。这不是建立市场份额，这是在建立“伤害”份额。

　　商报：您认为中国的企业当中，营销做得比较出色的有哪些？

　　科特勒：在中国企业当中，海尔的CEO作出了了不起的成绩。他领导海尔按照三个步骤前行：第一步，把精力集中在产品质量上，为了表示他的决心，他把生产出来的76台冰箱一个个敲坏，因为它们不符合质量标准；第二个阶段是，在保证质量的前提下，实行产品多样化，既造冰箱又造空调，还要造微波炉等等，第三个步骤则是全球化，海尔在美国市场上很成功，在沃尔玛的一些大商场，海尔在同类产品中的占有率可以达到50％，海尔在全世界也很成功。它是中国跨国公司的代表。

　　“青岛啤酒”这个品牌在美国一些地方势头也很强劲。以前人们想当然以为中国产的啤酒只能在中餐馆里卖，但是“青岛啤酒”走了出去、走向市场，它便强大起来了。

　　商报：此行来中国最大的感触是什么？

　　科特勒：1978年我初到中国时，看见满大街只有自行车。当时我就想，中国能够做得最成功的一件事，可能就是发展成为自行车生产大国。可现在，街上满是小轿车，你们也有自己的品牌，而且我相信，你们国家会成为轿车生产大国。中国是一片充满希望的土地。

　　这次来中国，很高兴我还见了不少美国西北大学的校友。有1978年毕业于西北大学，现任沃尔玛(中国)总裁的钟浩威(据科特勒透露，钟将升任沃尔玛亚洲区总裁)；有麦当劳亚太区总裁唐彼特。

　　商报：请您谈谈对于中国目前直销状况的看法。

　　科特勒：直接营销，或通过邮寄，或通过电话，或通过互联网，在某个时间只针对一个顾客，这样便可以很快地得到顾客反馈，也可以及时知道有多少收入返回。我非常赞成直销这种营销方式。直销是适合目前中国国情的，你们的邮寄系统比较畅通，电信系统也比较发达，所以即使你们在互联网和电子商务应用上发展不够，也是具有自己优势的。但是要达到一个高度，你们还有许多努力要做。我认为将来直销会取代一部分大众营销。

　　商报：您的论坛收费少则3000元，多则9000元。学生是无力支付的，但他们也很需要您的指引。您有没有面向中国学生的免费讲座计划？

　　科特勒：(一脸歉意)我知道，我也意识到这个问题。只是这次在中国我只能停留一个星期，而且只安排了商务对话。我喜欢这里的学生，下次来中国如果时间充裕，我一定会为他们做几个讲座。明年我很可能还会再来。

　　科特勒匆匆走向门外时，一群仰慕已久、恭候多时的光华学生把门口堵得水泄不通，他们要求合影留念。科特勒的微笑在相机中定格的一刹那，记者看到了一位世界级营销大师眼中的希望与信念。