策划：凌平 执行：刘风 杨正良

　　中央电视台作为国家电视台，具有其它媒体难以企及的高覆盖率、高收视率与高可信度，所有这一切构成了中央电视台的独特优势。

　　中央电视台每年一度的广告招标是中国企业界和广告界的一个紧张而又热闹的大聚会 。这种聚会越来越变成一个企业和广告公司斗智斗勇的大舞台。经过8年招标的洗礼，越来越多的企业已经认识到，在进入紧张热闹的广告招标现场之前，需要对中央电视台招标时段的价值和自身的竞争实力进行冷静、理性的把握，以求在招标中以合理的价格获得更高的广告效益。

　　随着11月的临近，中央电视台2003年度黄金时间的广告招标已进入前期准备工作。中央电视台连续7年的招标，今年已经进入到第8个年头，8是中国传统文化最吉利的数字，预期着央视2003年黄金时段招标能有一个好的收成。

　　对于充满变数的2003年，人们很难预料将来，专业公司也很难给广告主什么一投就灵的广告模式。怎么办？摸着石头过河，看看再说，中央电视台一套的招标时段是一个很有价值的广告时段。但是这种价值并非对任何一种产品、处于任何生命周期的产品都是一样的。换言之，这种价值只有在企业充分考虑各种条件、各种制约因素的基础上合理地使用它，才能发挥最佳的投入产出效益。

　　央视黄金时段向来都是稀缺性广告资源，中央电视台招标时段已成为中国所有媒体中含金量最高的广告时段，其高收视率及高广告接触率不仅可以提高品牌的认知度，而且可以提高无助回忆度，当是新品牌推广的最佳传播平台。从实际情况看，几乎所有在CCTV招标时段投播广告的品牌，均已成为全国家喻户晓的知名品牌。

　　从1995年至2002年的7年时间里，中央电视台黄金时段广告招标也经过了一个不断调整和理性、科学方向发展的过程，这阶段亦是中国市场及消费者逐渐走向成熟的过程。7年的市场调节已经使CCTV这一更加趋于公平化、合理化的年度盛会成为客户互相交流、互相了解的最佳时机，同时也是客户在新的一年中寻求发展的重要一步。

　　2003年中央电视台广告招标政策调整

　　郭振玺(中央电视台广告部主任)

　　一年一度的中央电视台黄金时段广告招标，已经成为中国经济的睛雨表，市场变化的风向标，企业预期来年的心理指数。经过8年来的成功运作，中央电视台广告招标已形成一套成熟和理性的运作规范，为企业提供了一个最有价值的广告传播平台，推动了众多企业迅速成长。

　　年年招标，年年都有新意。虽然游戏规则已经成熟与相对固定，但我们总还是力求创新，力求以更多的努力去实现黄金时段的特别价值，给中标的企业以更多的增值回报。今年的变化主要表现在两个方面：

　　根据广告传播的规律和客户的需求对标的物进行调整，提高招标段位的自身价值

　　我们根据市场的需求变化情况，在一再听取企业和广告公司的意见之后，2003年将在新闻联播后5秒标版、A特段、十九点报时等主要标的物维持原状的情况下，将对部分标的物进行一些重要和必要的调整。调整后的标的物应该更加符合广告传播的规律及客户对广告投放的需求，在相当程度上提高了招标段位的自身价值。

　　一、《新闻联播》前广告标的物由3条5秒调整为4条15秒。

　　近几年，客户对招标段位中15秒广告的认可度越来越高，需求也越来越大，更多的企业希望用15秒时长的广告来负载自己更多的广告信息。《新闻联播》前广告标的物的调整正反映了客户对15秒广告时长的需求。

　　二、《天气预报中》广告标的物由5秒调整为7.5秒，并与《天气预报翻版》捆绑招标。

　　将《天气预报中》的广告规格由5秒改为7.5秒，是我们根据企业反馈及国外经验而设，是我们这次招标的一个重大尝试。因为中国的市场环境已逐渐超越单纯打品牌知名度的时代，越来越多的企业更加注重传达产品的独特功能点，而5秒广告涵盖的信息量明显太少。7.5秒广告不仅可以宣传企业品牌，而且可以传达产品的诉求点，信息涵盖量明显增加，有利于进一步提高广告的传播效果。认知心理学的相关研究也表明，7-8秒是短时记忆向长时记忆转变的基本有效时长。

　　将《天气预报中》广告与《天气预报翻版》捆绑招标，实际上是将常规广告形式与特殊广告广告形式相结合。实力媒体的有关研究显示，这种结合所产生的广告效果比运用单一形式要好很多。因此，这一调整更加符合企业对广告投放效果最大化的需求，尤其对于特定行业，如感冒药，具有最佳的广告播出环境，能够更有效地实现对消费者的深度沟通。

　　三、《焦点访谈》后A段指定位置减少，由4条15秒调整为3条15秒。

　　这一减少标的物的调整，可以使《焦点访谈》后A段指定位置的价值更加突显。

　　四、《电视剧特约播映》资源调整，广告传播价值大大增加。

　　根据观众收看电视剧的特点，充分利用观众对下集精彩预告的强烈关注，2003年招标的电视剧特约播映标的物改将在2002年基础上增加更多资源，广告回报包括“片头5秒特约标版(本剧由××企业特约播映)+15秒产品广告+片尾5秒(××企业提醒您收看下集预告)+下集预告中企业名称角标(新增)”。2003年中央电视台一套的电视剧会比2002年更好看，再加上这么多的广告回报，相信这一资源肯定会为企业所特别看好。

　　增加套售资源的种类，提高套售资源的含金量，为中标客户提供更高的附加值

　　除了对标的物的调整之外，2003年广告招标最主要的创新在于增加标的物的附加价值上，主要的措施包括：

　　一、将中标企业购买优惠套售资源的比例从占中标额的1%提高到1.5%。

　　虽然中标企业购买优惠套售资源的比例仅增加了0.5个百分点，但中标企业以此可以购买到的优惠套售时间将大大增加，而这些广告时间为企业带来的广告到达率上的效果将对企业具有更强的吸引力。

　　二、套售资源会有相当的增加和增值。

　　我们将根据客户的需求，重新调整套售资源的媒体、频道、时段设置。这方面2003年将会有新的重大突破，值得企业界和广告界期待。调整后的套售资源对中标客户将具有更高的价值，中标客户也会比往年有大得多的选择空间。

　　三、为投标额达到一定数量的大客户，提供更多的媒体整合传播的特别增值服务。

　　我们已经并正在为2002年中标的一些大客户免费提供在中央电视台所属资源，如《中国电视报》、央视国际网站等其他媒体上的整合传播增值服务。对于2003年中标额达到一定数量的大客户，我们除了继续沿用这些媒体提供免费的增值服务外，还将通过那些与我们有长期战略合作关系的全国性财经类报刊，以及在北京、上海、广州、成都等重点城市购买的户外、公交广告媒体，免费为这些重点客户提供一个更大的整合传播平台。对前10位的中标客户，这种形式的回报数额将达到平均每家500万元以上。

　　当然，对中标大客户的增值服务还远远不止这些，我们将充分利用中央电视台的丰富资源和强大动员能力，为我们的重点客户提供更多有价值的服务。为此，我们特别成立了大客户增值服务小组，这是我们明年要着重进行的一个工作。

　　同时，今年我们对参与招标的广告代理公司的奖励政策也有所变化，出发点是让广告公司得到更多的实惠，以实现媒体、企业、广告公司这三者之间一个更好的互动与同赢，推动中国电视广告市场的发展。

　　中央电视台黄金时段的招标今年已经进入第九个年头，它的价值也已为中国的企业和广告公司所深入了解。招标的目的，就是用市场手段解决这一稀缺资源的供求矛盾，帮助更多的企业实现自己的营销战略，迅速走向成功。

　　我们所做的这些调整和创新，都是紧紧围绕这一目标来进行的，站在企业的角度考虑问题。节目调整提升了招标时段的收视率，标的物的变化增加了广告传播的效果，这些都大大提高了招标段位本身的成本产出效益；同时，招标套售的变化便于企业根据自己的需要更好地利用中央电视台的丰富资源，平面媒体及地方媒体广告资源的配套提供，更是极大提升了招标段的附加价值。这两方面的结合，对中标企业来说，意味着实实在在的超值回报，黄金时段的黄金价值将得到更多、更全面的体现。

　　11月8日，举世瞩目的党的十六大就要召开了，它将给中国经济注入新的活力，新一轮经济增长的高潮即将开始，明年中国经济将比今年有一个更大的发展前景。对未来市场和宏观形势的这种强烈信心，肯定会在中央电视台黄金时段的招标中得以体现。让我们期待一年一度招标盛事的来临，期待2003年投标企业步入一个新的春天。