知名的品牌,并不等于就是有价值的品牌。任何一个知名品牌,一旦缺乏良好的经营业绩支撑,缺乏消费者的广泛认同,充其量只是高高在上的气球。

　　商品社会里,品牌总是依附于某一件商品或某一类商品之上,同时在现代社会里,品牌又和这个品牌拥有者在社会公众,特别是商品使用者心目中的形象相关。因此,它既有某种商标和企业别称(如企业名与品牌名相一致时更是如此)的含义,但又不等同于商标。如青岛啤酒 ,它的商标是"栈桥",企业和产品品牌名是"青岛"。事实上,"栈桥"在啤酒市场上很少有人知晓或被提及,而"青岛"之名却国人皆知,名震海外。

　　当一件商品能被消费者广泛认同并接受,并且拥有较高的购买率、较高的美誉度时,其品牌会有相应的价值出现。但这种价值只是我们通常所说的"无形资产"。只有当这种"价值"的拥有者在它所从事的经济活动中体现出一定的经济效益时,其价值的真实一面才会表现出来,此时,其品牌的价值数额才会凸现。反之,当某个品牌的拥有者在其从事的经营活动中,无法通过其品牌而获取真正的经济效益时,其品牌的价值将大打折扣。如果是倒行逆转,不仅不能获取正常的经济效益,甚至为广大的社会公众或其消费者带来灾难,那么,无论其知名度比天还高,其品牌价值自当一文不值。因此,一个品牌的真正价值,应当体现在其经营活动中的经济利益获取量值的多少,然后才是社会公众与消费者的认知度。

　　曾经看到一位银行高官在论及品牌知名度与品牌价值之间所存在的实际距离时认为,许多企业的品牌知名度不是在市场上踏踏实实地以业绩做出来的,而是以高额广告费狂轰滥炸地堆积起来的。表面上看,这些品牌的知名度极高,甚至家喻户晓,但这种知名度的泡沫成份很多。一旦缺少广告,其知名度就会大大缩水。这些企业如果不在经营上动脑筋,改变经营状态,那么,它的品牌的无形资产价值永远只能是无形的。银行一般是不会给这些品牌知名度很高,但经营效益很差甚至连年亏损的企业予以资金支持的。品味其中含义,的确一针见血。

　　如果我们的记忆力没有出错的话,从上世纪90年代中期开始,曾经出现一股巨大的品牌"造神"运动,众多企业忙着请评估机构为自己的品牌进行评估,一些知名度很高的品牌企业,不是获得了上百数十亿的认可,就是获得了几个亿的确认。一些上市公司因此而在股市里表现活跃,股价一发不可收,捞到不少白金真银。即便那些没有上市的企业,也因品牌"价值"高达多少多少亿而身价倍增。这种"双赢"的评估,的确让不少企业激动。同时又激励着不少企业纷纷启动了"品牌工程",以期使自己的品牌早日跻身"著名"行列,搏取"著名品牌"的价值,并且以其"价值"去获得白金真银的价值。因此,这些企业所从事的这种行为与其说是"品牌工程",倒不如说是"造价工程"。一些公司动不动就会摆出本公司品牌值多少钱的名片,无论软硬广告,都可见此类"价值学说"。解析频繁地出现在我们视野里的广告大户,透视那些如雷贯耳的品牌,绝大部分都是大公司和上市公司。一些上市公司年终财务报表中所显示的大量的、日趋增长的营销费用,都与巨额投入品牌宣传的广告费挂钩。至于一些广告投入大于产品销售产出的企业,更是屡见不鲜。于是,没钱就配股、就增发,成了中国股市的一大怪象。

　　我们不得不承认这样一个事实:当今中国没有一个品牌在从无知到有声的过程中是不花一分广告宣传费的。从某种意义上说,品牌知名度的高低,是与花在这品牌宣传上的广告费金额的高低成正比的。但我们同时还应当看到这样一个严酷的事实,知名的品牌,并不等于就是有价值的品牌。任何一个知名品牌,一旦缺乏良好的经营业绩支撑,缺乏消费者们的广泛认同,充其量是高高在上的气球。昔日如日中天、家喻户晓的"标王"们,如今的品牌价值又何在?曾经号称每天往中央电视台开进一辆桑塔纳,开出一辆奥迪的"秦池",今天的品牌价值还值几何?当初引发国内上千家媒体竟相追踪报道,希望消费者能每天爱它多一些的"爱多"品牌,今天又有谁敢爱?至于卧薪尝胆,隐姓埋名数年后依靠"脑白金"东山再起的史王柱,不也抛弃了自己亲手打造,并且花数亿巨资堆积起来的"巨人"品牌吗?因此,"孔府宴"的零价值收购,绝对是开篇而非尾声。这一点,早已被去年中国股市中近50家被消灭的上市公司品牌所印证。因为这些知名度极高的上市公司,不是业绩空空,就是严重违规,要不就是经营不佳,品牌形象、企业形象早已在社会公众心中大打折扣。因而这些公司的品牌知名度严重透支,品牌价值形同于零。这些公司被重组,被新入主的公司控股后,基本上都被新东家所抛弃而重新定牌。这其中,有的是为了辟邪,有的则是为了扔掉霉气。而当中国股市中知名度最高的"明星"银广夏连续上演高台跳水后,多少个百万富翁在短短的几天时间内被消灭得无影无踪。这一类由无数股民的资金堆起来的"著名品牌公司",又谈得上什么品牌价值?

　　(《上海证券报资本周刊》斯剑)