我们所要代表的一种生活方式、消费方式，就是品牌

　　文/宁高宁

　　我们很多人看到品牌的作用是从买带着漂亮标签的衣服开始。早时从内地来香港的人都说这里东西贵，为什么贵？大家有句口头语:“不就是卖个牌子吗？”说这句话的时候对这 些牌子有很多不屑和抗拒。可后来不知从谁开始变了，大家先把领带、衬衣换成有符号的了，然后又把西装换了，这几年连鞋和袜子也都带符号、带牌子了，大家也不再强烈地认为名牌就是骗人了。卖牌子的人没有争论，也没有减价，他很自信地把大家说服了。

　　几年前华润也成立过一个品牌委员会，今天大家可能已不记得了。当时的想法很直接，觉得有品牌的东西好卖，可以卖好价，我们也应该搞品牌。可后来品牌的事也没有多大进展。回头再看，原因很多，但在核心上认为品牌是表面的东西，是可以贴上去就卖的标签，才是品牌建立不起来的主因。

　　英文里有个词叫perception，我觉得中文辞典里翻译的不太好，除去知觉、领会、了解等意思之外，它有个很深的意思就是外人的感觉与你自身感觉的不同，或者你对一项事物的感觉与真实的事物不同，这是感知过程，认识论里的问题，也是公司的形象、产品的品牌在建立推广过程中很核心的困难。有意识地、正确地表达，甚至引导公众和消费者对产品的perception，在市场上变得越来越重要了，品牌的事，形象的事也越来越摆到我们面前，因为市场的要求，竞争的要求越来越高了。供应商掌握自己的生产过程相对容易，掌握市场难；掌握有形的形状、颜色容易，掌握无形的人的喜好难。品牌可能就是这两者之间最好的联接。有人说品牌是信任，是创造，是质量，是品位，是竞争力，是生活方式，是一群人的努力，我看这都对。其实品牌是综合的东西，它是一种内部综合的努力，这里边包括了企业管理中所有的内容，再加上一种适当的外部表达。这两者必须平衡，否则企业没有持久的活力。过去我们努力做了很多有形的、物质的、内部的事情，我们对外表达的不够，我们的公司形象、产品品牌对外表达的不完整，不精确，不鲜明，企业由此创造的价值也不大。

　　我不再需要说品牌的重要性，因为这些只要你走进商店里你就看到了。我们退一步，只说品牌的实用性，形象的实用性。集团在内地发展，大家一直在讲华润有钱，大手笔，其实集团这几年在内地投资不到总资产5%，而且我们改造了很多企业，改变了很多人的生活，也取得很好的效益。有一个真实的、发展企业、推动进步、造福社会的企业形象对我们未来的成长是很有利的。我们经营的商品从食品、饮料、啤酒，到地产、住宅，到零售企业，到物流，到纺织，到电厂，到水泥，到石化；我们在建立规模、建立组织团队的同时也要表达我们的价值、文化、对客户和消费者的承诺；我们所要代表的一种生活方式、消费方式，这就是品牌。品牌是一种由内到外的东西，是一种自然的散发，是深厚的认知基础上创造，而不是沿街叫卖。我觉得我们自身的准备已到了这一步，外部的环境也需要我们有意识地建立形象和品牌系统。这对我们来讲是一次再升华的过程，也是一次价值创造的过程。我们必须问一句：你今天做的工作对企业的形象建立、产品品牌的建立是有利的吗？(作者为华润集团总经理）