撰文/张新波

　　过去两三年之前，互联网这个概念还是一个非常投机性的概念。当时人们认为这是一种新的技术，今天大家意识到这个方向是错误的，也得到了很多教训。互联网是用来帮助我们核心业务发展的，而不是一种新的业务方向

　　记者:您怎样理解互联网这个概念？

　　瑞波特：过去两三年之前，互联网这个概念还是一个非常投机性的概念。当时人们认为这是一种新技术，所以做了很多的实验，试图把这种技术转化成一种商业模式。但是一直没有成功地利用它定义出一个实际的商业模式。当初大家就是一种投资心态，觉得一种新技术产生了，应该去寻找一种模式，而且非常有兴趣。那时候不管是大公司还是小公司，都想靠互联网来创造一种新的模式，今天大家意识到这个方向是错误的，也得到了很多教训。互联网是用来帮助我们核心业务发展的，而不是一种新的业务方向。所以，现在大家更注重我们传统的核心业务是什么，怎样利用互联网来把他做得更好。

　　记者:是不是说互联网是个工具？

　　瑞波特：不仅仅是一种工具，它是技术的基础建设，是一种新的技术，新的基础建设，是一种让商业运作的基础设施。在功能上和我们的电话、公路、电网等没有什么区别。这种技术型的基础设施在业务上有更多的发展，而它本身并不能形成一个大的业务。

　　记者:现在电子商务的发展环境成熟了么？以前的不足是因为环境，还是因为别的什么原因？

　　瑞波特：从电子商务这个狭小的业务范围讲它是成熟的。但是我们要重新审视电子商务到底是什么？其实，它只是对于传统企业的业务起到了促进的作用。很多的人认为电子商务不能发展的原因是很多人在过去几年盲目在互联网上的投资失败，把这种互联网发展的失败都认为是电子商务的失败。认为电子商务根本没有希望，这是很错误的思维模式。

　　记者:有很多企业失败，也有成功的例子。那你认为哪些企业比较容易成功，哪些又会失败呢？

　　瑞波特：从企业指导上来说，互联网有两种作用：一是帮助公司提高内部的组织和功能；另外就是在外部可以让公司在市场的定义上更明确。因为外部对客户的关系是一对一的，互动，可以让市场定位更加准确，更加细分。从一个非技术的定义来说，互联网真正能起到的关键作用是帮助人对话，交流思想。其实这是技术本身的作用。

　　举个例子来说，一些在运用互联网相对动机不是很纯的企业，内部没有一种动机去跟他们的客户去交流，发现他们真正需要什么，或者对产品是不是满足。如果没有这种动机，那么，他们在运用互联网时就不会有这种对话机制。比如美国的一些汽车公司，是非常成熟企业。它更多的可能是对市场的研究，而不是一对一的和客户对话。再比如消费品的包装厂，这是一种生产中间产品厂家，并没有终端用户一对一对话需要，这种企业在互联网的运用上就不一定能够很成功。

　　从内部组织上讲，如果一个企业的内部组织非常激励下面的部门，比如市场部跟生产部及其外面的采购公司有水平对话要求的话，那么，建立起基于新技术的网络是非常有利于这种对话的。一旦有问题，就马上就可以进行交流把问题解决掉。而如果这个企业的思维方式或者组织模式还是传统的垂直性的对话模式，只是对上级汇报和同级交流，即使建立了世界上最好的内部网络，而没有文化支持，那么这个网络也都是白建了的。因为对话还是没有形成。

　　记者:您刚刚提到电子商务对企业组织的作用，有没有企业在内部组织方面做得很成功？

　　瑞波特：比如通用公司不仅仅是做电器的，也有塑料制品。他的塑料事业部就试图在90年代中期建立一套网络。使整个业务的上下游、外部和内部都形成一种交流。还有一个很好的例子就是戴尔电脑，戴尔电脑整个的内部采购都有一种可实施性，这种可实施事性的概念比日本公司零库存的实施性概念又提高了一步。日本生产汽车提出零库存，主要是生产流水标准化。而戴尔这个实施性主要是个性化，每个客户具体到每一个部件方面的需求都能一一做到供应。从采购上面讲，这种系统是很复杂的。如果没有一套完整的内部信息交流系统是不可能做到的。因为不仅仅要与客户，还要与市场部门、生产部门、采购部门、定货部门、销售部门都要进行一系列连贯的实施交流，而且都是非常个性化的。所以戴尔电脑内部建立起这样一个网络，就起到了很好的作用。

　　还有一个例子就是思科。他们提出任何一个可以通过网络解决的问题都要用内部网解决，就是说能够在网上解决的问题绝对不在网下解决。他们和企业客户之间建立了一个网络，他们有一个全球很有名的教育培训系统，这个系统只是在网上。这个系统开发的很高端，他们甚至有一个虚拟的大学。最极端的一个例子，就是他们把电话都移动到了网络上，因为他们认为电话成本太高了，通过局域网或互联网很便宜，所以，很多的人的桌子上都没有电话机。他们的电话铃声响，是屏幕上的一个小点亮。点一下，就可以接电话了。

　　记者:您提到的都是传统企业运用电子商务的例子，您是不是不看好那些纯粹的电子商务公司？

　　瑞波特：我刚才只是从内部模式上直接回答你的问题，并不意味着其它公司没有前途。比如亚马逊公司，他们在互联网上建立起一种新的模式，并且这种模式是成功的，这一点上我是认同的。

　　亚马逊不仅仅从开始把内部管理和外部沟通都建立在网络上，而且从最近的财务报表上看，他的资金流已经不再是负数。也就是说它的债务都可以用资金来偿还，所以说它是个成功的故事。从另外的角度来说，它通过原来的产业建立了一个商业中心，或者是一个商业市场。在这个市场上，他不但是零售的中心，而且其他公司的很多产品已经越来越多地通过它的虚拟空间来推广出去。所以它现在的业务已经不仅仅停留在通过网络卖书，而成了一个零售巨头。

　　记者:您创造了一个词，叫“整合互动营销”，这也是网络营销一种很重要的方法，您当初是怎么想到创造运用这种营销模式？

　　瑞波特：首先，“整合互动营销”不是我发明的，这个词代表了在互联网时代每天创造的一些新的思维。从市场营销上来说，互联网的应用与理解在过去和现在是不同的。在过去几年中，有一个词汇叫做“网络营销”，就是通过INTERNER来做营销这个概念。当时认为通过互联网能做很多工作，现在从整个市场营销的观念上看，应该更高一些，不能光停留在互联网上，还应该实施互动式营销，把各种设备比如手机、互联网、PC、电视机这些多媒体的设备通过一种无形的网络联合起来，通过多元化的设备向终端客户进行交流，这才是真正的互动式营销。

　　向未来的挑战就是把这么多无线的有线的多媒体设备或者工具整合起来，使其天衣无缝地配合我们完成我们和市场营销对象进行的交流过程。如果能够做好，就叫做“整合互动营销”了。而且还要把传统手段，比如广告、销售整合起来，这就是整合的概念。现在我们处在一个“互动式营销”的阶段，用很多的工具和我们的客户互动，而未来就是把传统的营销整合起来，进行整合式的营销。

　　记者:您对商业史很熟悉，您觉得互联网现在刚刚开始，它会有一个长期发展的过程，为什么？

　　瑞波特：从历史的角度来看，整合互动营销是非常合理、非常自然的一个结果。最简单的例子就是电报这个通讯的发展，它是1840年被发明的，在接下去的25年以来，各种各样跟电报有关的商业模式都出来了。到了1860年之后，当时整个行业经历了一次整合。在1860年到1900年这40年中，电报的商业价值才真正体现出来。很多美国、欧洲的企业开始走出地区化、地域化，甚至走向国际化。因为他们有了新的通讯手段，速度更快了，他们可以接触到更多更远的客户。所以，这个时候电报公司已经成为一个很次要的业务，但是它带来的利益是给商业带来了全球化。

　　记者:每一种技术都会有技术扩张和市场扩张，导致价格下降而进入一个低潮的时候。您认为互联网已经走向了一个长期发展的道路，这个转折点是什么？

　　瑞波特：真正的转折点就是现在。纳斯达克股市的大跌已经是两年之前事了。在过去的两年中，市场不断地在进行整合，不断地有很多公司倒闭。整合的过程其实就是一个转型的过程。

　　记者:您曾经说过，在传统的经营模式中，比较差的客户服务只会对其造成一种破坏性的影响。在电子商务中，低劣的客户服务将会是个致命的打击。在您看来，现在的这些企业电子商务的客户服务进展？

　　瑞波特：很多网络公司发展的时候，只是做很漂亮的功能很齐全的网站，而忘了客户这一块。如果要给公司带来利润，就要时刻记着自己面对的是客户。所有做的事情都要和客户交流来影响他们的消费，从而为你带来利润。

　　记者:您原来写过两本关于电子商务方面的书，现在如果做些修改，您最想改动的是哪些地方？

　　瑞波特：这个问题问得非常好，我还出过一本叫《互联网营销》的书，当时我提出来叫做《整合营销》，副标题是“营销在网络经济中的战略”，但出版商认为这个标题不够吸引人，不能适应商学院课程设置的要求，所以，就一定要我改成《电子商务》与《互联网营销》这两个标题。实际上，我们当初设计这些书的指导方针就是全面地从市场营销的观点来看待商务问题。而电子商务只是这其中的一部分，只是积累的一块。而现在对于我们的很多读者，学生，包括其他学校的教授，他们有这么一个阶段，他们需要从接受、学习电子商务这一基本的概念开始，然后才能往上走，才能进入整个的市场营销这一复杂的、我们希望去推广的思维方式。

　　记者:您是摩利特电子商务公司的首席执行官及创始人，您能不能谈一下贵公司的电子商务运行情况。

　　瑞波特：摩利特集团是一个全球性的战略公司，他们帮助全球的企业，通过各个层面的咨询服务，来提高他们的整个竞争能力。为了达到这个目标，集团的运作模式就是我们有很多的子公司，来支持整个集团公司的目标。比如我们有市场研究方面的，有投资研究方面的等等。电子商务是集团的子公司之一，这个公司负责两方面的工作：一是研究和开发电子商务，使其成为帮助传统企业提高竞争力的工具；另一方面是直接为一些客户建立咨询业务，直接帮助他们现有的、或者将来要建立起来的业务，有效地支持他们的战略的发展。所以，电子商务公司非常注重研究的是如何把信息交流方式的业务和我们传统公司的业务结合起来；事实上，我们的电子商务公司并不是简单的电子商务，它要考虑怎么样利用信息来提高公司的竞争力。

　　记者:您离开哈佛，进入一家咨询公司，牵扯到一个角色的转换的问题，您认为您的这种转换是成功的么？您认为一个学者和一个职业经理人有多大的距离？

　　瑞波特：让我离开学校，直接到咨询公司的一个重要原因，是因为我所关心的商业的、战略的、电子商务的问题，必须要与企业很接近地交流，或者说是必须深入其中才能够思考领悟。即便是哈佛这样比较实际的学校，能够进行真正的案例分析，但和真正企业还是有一定距离的。我觉得在转化角色之后，通过我本人、通过摩利特公司其他的同事，和他们的客户直接建立起来联系，做深层的交流，深入地了解他们内部的运作环境和电子商务作用，这一点对我来说是很重要的。

　　记者:您是最杰出的全球即兴演讲大师，同时又是哈佛商学院最杰出的教授，这后一个称谓是学生评出来的，这前一个称谓是谁赋予您的？另外，哈佛商学院最杰出的教授是不是哈佛最杰出的学生评出来的？

　　瑞波特：这个“杰出的教授”管理层没有建立这样的评比活动，这是学生自发的举动，每年都有一次的全面的选举过程。即兴演讲这一方面可不是选举出来的，要有很强的能力才行。

　　记者:您学的是南北战争史和商业史，这有什么关联，对你从事这项工作？

　　瑞波特：这很复杂，谈两三个小时都谈不完。简单地说，南北战争的时候，也是铁路发展的时期，南北战争结束以后，大家学到的东西，通过基础建设的开发，可以从小农经济转化成大的商业模式。另外从战争方面，人们从战争中学到了怎样管理一个很大的团队和很复杂的组织，所以要建立一整套的管理经验，真正保持一个最前沿战略地位，这也就是我为什么要从事现在的工作。