菲利普•科特勒

　　很久以前，营销者就开始把名人名字用在他们的产品上。一位精心挑选的名人至少能激发起公众对一个产品或品牌的注意力，而且，名人的神秘气氛也可转移到品牌上来。

　　选择名人是一项创造性的工作，所选择的名人应该能被公众普遍认可、有着积极影响 并对产品有高度的适应性。已故的豪沃德•科西尔(Howard Cosell)被普遍认识，但在许多群体中有负效应；波罗西•威尔斯(Bruce Wills)受到普遍认识，并有积极影响，但不适宜做世界和平会议的广告；安迪•格里菲(Andy Griffith)、马里•斯特利普(Meryl Streep)和奥普雷•温弗利(Opran Winfrey)在许多产品上成功地做了广告，因为他们在知名度和被人喜爱上层次较高(在娱乐界称为Q因素)。

　　运动员的名字在运动产品、饮料和服饰上显得特别有效。例如，前运动明星迈克尔•乔丹(Michael Jordan)是芝加哥公牛队的篮球明星，据保守估计，乔丹在20世纪90年代通过赞助款项获得了大约2.4亿美元的收入。其代言的产品中最为著名的是耐克的运动鞋和运动衣，乔丹已经为耐克赢得了52亿美元的收入。

　　许多公司用迈克尔•乔丹来促销它们的产品，如威尔森、可口可乐、MCI、强生产品、麦当劳、桂格麦片及罗亚万克(Rayoyac)等公司。乔丹的形象不仅出现在广告中，而且被移值到了T恤、玩具、活动和无数的其他项目中。对于这一切，乔丹曾经谦逊地说：“真的，我从来没有想像到我自己对人们有如此重要的影响。”他说，“它是有趣的，但也是有许多责任的，而我不能轻易地承担那些责任。”

　　广告主一个主要担忧是其所选择的名人会卷入丑闻或陷于尴尬境地。例如，棒球明星O.J.辛普森(Simpson)为赫茨(Hertz)出租公司做了20年广告，直到1994年因谋杀妻子被控告而结束；迈克尔•杰克逊(Michael Jackson)因骚扰儿童而被百事可乐终止了其广告合同；主持人西比尔•谢泼德(Cyball Shepherd)公布了他已停止吃牛肉的决定使牛肉理事会感到难堪；联想旗下的FM365因谢霆锋陷入种种丑闻和困境而左右为难……

　　由于经常发生名人丑闻，保险公司(美国的保险公司)现在开始为广告主提供相应的风险保险。例如，有一家保险公司开始为名人的“死亡、残废和名誉”保险，以抵消名人效应的失败和缺陷。

　　此外，作为一项选择，广告主不一定非要用真人来促销产品而可以选择一个“代言人”(不一定是真实的人，可以动画人物，甚至可以是动物)。例如，奥弗恩斯-科宁(Owens-Corning)用粉红豹来促销其粉红色的绝缘材料已有20多年；大都会人寿保险公司用花生少年来促销其保险政策。广告主保护自己的方法之一就是减少名人的运用。例如，通过神奇的技术，电视观众看到了荧幕传奇人物约韩•威尼(John Wayne)叫卖科拉斯(Coors)啤酒的镜头，还看到了弗莱特•阿斯泰尔(Tred Astaire)与一台名叫清洁助手的吸尘器一起跳舞的情形。

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