菲利普•科特勒

　　1992年，在被竞争对手百事公司的大规模广告困扰几年之后，可口可乐公司采取了异乎寻常的措施——放弃了麦迪逊大街而进驻好莱坞。摈弃了与麦迪逊大街上最大传媒机构的38年的关系，可口可乐获得了创造性支配好莱坞的智囊机构创造性艺术家代表公司(CAA)的支配权，并最终出台了引起激动人心却又颇具争议的“永远是可口可乐”的新广告运动。

　　进入20世纪90年代后，可口可乐的广告日见陈腐，百事可乐公司更具时髦感的广告在消费者的意识中一度超过了可口可乐。可口可乐的主管们担心可口可乐品牌的个人风格将变得模糊起来甚至最终过时。1989年，可口可乐公司组建了一个非常规的由十位市场理论专家组成的小组，广泛征求主流消费市场的意见。最后，专家小组的结论是：以普遍的方式在普通媒体中做广告的品牌往往只能产生一般的形象，而不会有什么特殊的效果。他们的建议是：不要落入俗套。但是，在可口可乐公司看来，那些大的广告代理公司打出去的是几十年来一贯沿用的广告宣传方式。

　　然而，在激进的、重振其广告宣传的努力中，可口可乐公司雇用了CAA——好莱坞首屈一指的智囊机构。为什么选中CAA呢？首先，CAA可以让可口可乐公司得到许多一流的好莱坞明星、作家和导演，但是最重要的是CAA为可口可乐提供了通向大众化的渠道——该智囊机构知道好莱坞走红什么(语言、音乐、服装、体育等)，走红好莱坞的东西一般会很快在各地风行起来。

　　在可口可乐公司首次雇用CAA作为“创意顾问”的短短几个月内，CAA就同迈克卡恩-伊克森(M-E)公司竞争起1993年度可口可乐传统广告战的创意控制权——这项活动被定为有史以来可口可乐公司最大的广告宣传项目。在一次宣传活动上，M-E公司拿出了很平常的六个广告，这些广告把可口可乐视为全球人人拥有的软饮料；令人耳目一新、形成鲜明对比的是，CAA急风骤雨式的60分钟的影片让可口可乐公司的管理人员看得眼花缭乱。在影片中，他们推出了大约50个激动人心的当代广告的不同思想。当演示结束时，CAA得到了20多个广告的制作权，而M-E只得到了两个。

　　1993年春，可口可乐公司发起了CAA独创的“永远的可口可乐”广告宣传。新的广告攻势非同一般，它完全摆脱了麦迪逊大街的套路。它首次放弃了“一个目光，一个声音，一种销售”的一贯作法。在他们的广告中，几个标准化的，目标广泛的广告迎合了可口可乐普遍的需求。与采用从媒体和市场来划分全球趋势的做法不同的是，“永远的可口可乐”攻势体现出大量广告限定的瞄准特定的媒体、观众和季节的特色。

　　广告本身也同可乐通常的节目大不相同，广告和广告之间的格调、目标相去甚远，它们显然没有相连的主题：蝉鸣之夏、水汽漉漉的可乐瓶；一支用可乐瓶奏乐的环球可乐乐队；身带节奏凿冰、刨冰的舞蹈演员；追溯从20年代起伴随了它们半个世纪的哈利巧遇萨丽(Harry–Met - Sally)式的伴侣；聚集在大块浮冰上的北极熊满心欢喜地抱着可口可乐望着北极光。这些广告或具体，或抽象，或情节分明，或主题模糊，或高雅，或粗俗。但所有这些广告却有一个共同的特点：它们都带有“永远”这个口号和可乐圆形标识。

　　在制作这些时髦的广告时，CAA动用了好莱坞的最著名的制作人——罗布•赖纳、弗郎西斯•科普拉、戴维•林奇以及理查得•唐纳。

　　新的“永远的可口可乐”广告战显然开创了新天地，同时也引起了许多争议。尽管广告业在某些内部人士赞扬CAQA的广告新颖、巧妙、开心，甚至性感，但麦迪逊大街的大多数成员强烈指责这场广告战策略有余而战略不足。许多专家对此也是褒贬参半，广告评论家鲍勃•加菲尔德是这样评价的：CAA推出二十个咄咄逼人的商业广告，这些广告有时甚至很疯狂，然而它们却代表了至少十多年来最好的可口可乐广告攻势。它们或巧妙、或惊人；或令人赏心悦目、或不同凡响，我的天哪，有时甚至精妙绝伦。但这并非一贯如此，有时……

　　这些新的小节目在引起大众兴趣、颇具娱乐效果的同时，似乎缺少整体的战略方针。许多观察家，甚至包括可口可乐公司内部的人都担心这场广告战最多不过是当代的摸彩袋，是些非常聪明但结构松散的小把戏而已。

　　尽管有这种争议，可口可乐公司仍请CAA为其1994年的广告攻势制作了30个广告。虽然最初的“永远的可口可乐”广告引发了各种各样的议论，1994年重新登场却赢得了越来越高的评价。著名评论家格兰菲尔德说：30部广告短片是可口可乐公司最好的广告，也许是几十年来软饮广告方面的最佳之作。轮廓鲜明的瓶子、红色可乐圆章图案和那不可抗拒的铿锵有力的广告词都发挥了最大影响。那精彩、嘹亮的“永远是可口可乐”口号不再是一系列毫不相干的小故事中的结束语，现在已成为几乎所有短片中的主题句。这些短片同起初的那些混乱、松散的片子不同，它们密切相关、浑然一体。它们在对待各种观众不同的语言和风格播放时，努力做到既现代又古典，从而世界各地的人都被可乐馋得口渴。

　　“永远是可口可乐”广告攻势的突破给广告业留下了经久不衰的印象。对CAA最高的赞赏也许来自M-E的一位高层人士。他说：“我相信，CAA的‘永远的可口可乐’广告所做出的最有效的成绩是，他们使这个已有107年历史的品牌表现得并不像一个107岁的老人。他们很有创见，他们抛弃了书本，冒着被传统职业创意员和老顾客恶语中伤的危险，创造性地探索出一个崭新的广告体系。”(本文由麦肯特企业顾问有限公司授权提供)