菲利普-科特勒

　　约30年前，西南航空公司在达拉斯的“爱地”(Love Field)成立，从此就把自己看成是“爱心”航空公司，甚至用LUV(音同love——译注)作为公司在纽约股票交易所的标志。西南航空公司将这份爱心大部分倾注在它的顾客身上，其价格低得惊人，而服务却是相当可靠、实在。1992年，西南航空公司荣膺美国交通部有史以来第一次颁发的“三冠奖”，即最佳 准时服务奖、最佳行包管理奖和最佳顾客服务奖。在全美九大航空公司中，西南航空公司名列顾客满意榜首，并在1993、1994和1995年连续保持了这一辉煌的业绩。

　　顾客对于西南航空公司的爱心的回报就是它成了本行业盈利最丰的航空公司。在航空业普遍亏损的形势下，西南航空公司连续23年保持盈利。1992年，行业亏损30亿美元，西南航空公司却收入9,100万美元，而它的规模不过是航空业龙头美国航空公司的四分之一。

　　西南航空公司取得如此惊人的成功有两个因素：卓越的营销战略和非凡的营销传播。营销战略非常简单——西南航空公司知道自己的位置并且努力保持这一位置。它把自己牢牢定位成短距离、不花哨、低价位的航空公司。它的平均飞行时间是一个小时，平均单程票价仅为58美元。事实上，其价格如此之低，以至于当它进入新市场时，它会吸引那些本来可能会驾车或坐公共汽车旅行的人，从而实际上增加了总的空运量。例如，当西南航空公司以单程票价仅为49美元针对其竞争对手的250美元开始它的路易斯维尔至芝加哥航班时，两城市间总的空中客运量从每周8,000人增至26,000人。

　　除了这些实际利益，西南航空公司还有一个关键的定位成分——其乐无穷。在公司潇洒的总裁赫伯?凯勒赫的带动下，西南航空公司从不把自己看得很正式。例如，不久前一家航空公司质问西南航空公司为什么用它的口号“就是这么棒”，凯勒赫就向该公司的总裁提出挑战，要求进行一场掰腕比赛，胜者赢得这一口号。凯勒很快就败下阵来，可是总裁的最后摊牌却成了全国传媒报道的对象，为西南航空公司作了不少宣传。而西南航空公司后来也获准继续用这一口号。另一个例子是，西北航空公司打出广告，声称它在全国七家最大的航空公司中列顾客满意第一位。在九家最大的航空公司中名列第一的西南航空公司的反应是经典的西南风格，它印出的广告大胆宣称：“经过最高层的深思熟虑并与我们的法律部门广泛磋商之后，我们对于西北航空公司声称自己列顾客满意第一这一件事做出公司的正式反应：撒谎！撒谎！”掰腕比赛和“撒谎！撒谎！”事件充分表明，西南航空公司可以轻松地和消费者以一种难忘的方式进行交流。但是在这些特殊例子的背后，航空公司实行的是充分协调、源源不绝的营销宣传——从媒体广告、特别活动和和公共关系到直销和人员销售。

　　进入一个新的城市对于宣传来说是最大的挑战。例如，当1993年西南航空公司进入巴尔的摩时，东海岸的消费者对于该公司几乎一无所知。巴尔的摩战役从公公关系和社区事务活动开始打响。西南航空公司的广告公司总裁这样说：“我们总是从公共关系这一面出发，然后我们再把政府关系、社区事务、服务通告、特别活动和广告与促销结合起来。到西南航空公司进入这一市场之时，公司已然成为该社区的一部分了。”在通航五个星期之前，总裁凯勒赫和马里兰州州长威廉?沙尔弗举行了一次记者招待会，宣布西南航空公司进入巴尔的摩市。州长送给凯勒赫一篮子马里兰州的土特产；凯勒赫则送给州长一个漂浮装置——一个把巴尔的摩市人民从机票昂贵的苦海中拯救出来的“救生员”。紧接着，西南航空公司载49名学生飞到克里夫兰，参观克里夫兰大公园动物园的雨林一天，借此渲染它的巴尔的摩至克里夫兰票价仅为49美元。这一活动在巴尔的摩市和克里夫兰市均得到了大量的媒体报道。

　　一周之后，西南航空公司的雇员走上巴尔的摩市的街头巷尾散发传单，宣传航空公司“就是这么棒”的口号。与此同时，西南航空公司给巴尔的摩地区经常作短途旅行的人发出直接邮件，为加入公司俱乐部计划起特别的宣传。公共关系和社区事务方面的努力打开了局面。接着，公司开始打出“就是这么棒”的电视和印刷广告，而户外广告则高喊：“巴尔的摩好?永别了，高价位机票！”一体化的宣传活动取得了难以置信的成功。约有九万名巴尔的摩旅客在通航前就买好了机票，创下了公司预售票的纪录。在一番轰轰烈烈的推销之后，西南航空公司设立了巴尔的摩营销分部，继续开展本地广告、推销和社区活动。当然，如今巴尔的摩的旅客可以感受到西南航空公司快乐的雇员所赋予的独特而富有人情味的宣传。

　　西南航空公司的员工经常别出心裁地取悦旅客，给他们意外的惊喜或者设法逗乘客开心；当登机口出现耽搁时，售票代理人会给袜子洞口最大的旅客发奖；机上服务员会把自己藏在头顶的行李箱里，当旅客开始登机时突然冒出来；经验丰富的西南航空公司飞行员已经学会了要找点事开开心的话就去听内部通信联络系统的广播——例如有这样一则通知：“早上好！女士们、先生们！请想吸烟的旅客到机翼上的休息室，在那里，你可以欣赏我们的故事片《飘》。”西南航空公司能取得如此成功主要在于它能为顾客提供可靠实在而且是低价位的服务，但是，成功还有赖于它巧于将所有的促销方式综合成一个传达公司形象的整体计划。

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