菲利普-科特勒

　　在80年代早期，耐克公司赢得了一场开局战役(许多人现在称之为“运动鞋大战”)的胜利。公司设计了一种锻炼用的跑鞋，但更多的人买它是为了乐趣。这种鞋非常畅销，耐克公司因此取代阿迪达斯(Adidas)，冲到了年销售额60亿美元的美国运动鞋市场的前列。不过潮流是易变的，耐克的领先地位并未长久。1986年，新秀锐步(Reebok)公司通过推出新式的 软皮、带空气层的鞋从后面赶上了耐克公司，它反闷热的运动鞋变成了时尚代表，并因此挤到了市场前列。至1987年，锐步公司获得了超过30%的市场份额，而耐克的份额下跌到18%。

　　不过，耐克在1988年开始了反击。它以重新兴旺的“性能”市场为目标，启用运动明星，花费2,000万美元开展了强有力的“且请一试”的广告战役。公司为适应不断细分的运动鞋市场的需要，推出了几十种新产品。到1990年，耐克为几乎所有想得出来的运动提供专用鞋：远足、散步、自行车运动，甚至包括啦啦队活动和帆板冲浪。下面的数字能证明耐克的东山再起：它目前在运动鞋市场上所占的份额是37%，而锐步的份额降到了不足20%。在篮球市场上，耐克占了50%的份额，而锐步只占15%。

　　由于运动鞋能够作为自我表达的一种方式，所以人们的选择受许多因素的影响。因此在这个潮起潮落的市场中理解消费者行为是非常困难的，而试图去预测消费者行为将更为困难。制鞋公司每年都推出几十种新款式与颜色，以追逐无法捉摸的时尚，销售人员可能会在某一天卖掉手头所有的某个新款鞋子，而第二天，再打折扣也卖不出去。

　　犯错误的代价会很大。例如，锐步1993年推出它的夏克?阿泰克款的后果就是灾难性的。与篮球明星夏克里拉?奥尼尔签约后，夏克?阿泰克声势浩大地推向了市场。这一新款运动鞋是白色的，有淡蓝色的装饰，价格是130美元左右。不幸的是，黑色的鞋子是那一年的时尚，而且几乎没有人愿为一双运动鞋而花费超过100美元。在1993年上半年，锐步蓝球鞋的销量下降了20%。

　　运动鞋战役中的最大战场是易变的年轻人市场，而战争前线是城市内部。年龄在15岁至22岁之间的消费者购买量占运动鞋总量的30%，而且他们还能影响另外10%的销售。许多潮流都是从城市内部发展起来，然后传播到城郊，最后是美国其他地区。城市少年是郊区少年的模仿对象，因此，城市中的潮流能很快传播到其他地区。所以毫不奇怪，运动鞋制造商公开地向城市鞋店店主及年轻顾客大献殷勤。耐克公司和其他运动鞋制造商经常向带动潮流的少年免费提供运动鞋。锐步甚至出钱重建城内运动场和篮球场地以争取这些人的欢心，公司常常先在城市中推出新款鞋子予以观效果，然后再推向全国。

　　现在，鞋子已经成为首要的时尚代表。过去的日子一去不复返，那时运动鞋很便宜，注重实用并且很单调，你只能选白色或黑色帆布的、高帮或低帮的运动鞋，至多还有一、二种款式稍有变化的供积极的跑步者穿的鞋子。如今运动鞋已成为身份的象征，亚文化的一部分。运动鞋的价格从50美元一双到180元一双不等。你可以少花些钱买到高档的运动鞋，但没有哪个活人愿意永远穿着一双不变的运动鞋。

　　运动鞋的时尚很难捉摸。例如90年代早期穿运动鞋的时尚是明显地不把鞋带系紧，因为自豪的主要希望他的鞋子看起来像刚买回来的。很快，每个人都这样做了，不过这仅仅是开始。接着，有些人只是不系一只鞋的鞋带；然后，他们把鞋带扔掉。不久后，穿鞋者又开始系鞋带了——例如一只脚穿“宝元公司”的布莱克?康恩斯——但得是同一种牌子的鞋。在一些地区，据说十几岁的女孩子在男孩子邀请她们出去玩时，第一眼先看男孩子脚上的运动鞋。少年人的罗曼史居然与鞋子的品牌有关。

　　现在，人们对鞋子的品味又开始发生转变，这次是“新生代”领导潮流。高科技的鞋子，如带气垫，尼龙搭链相粘、在黑暗中能闪烁或发光，已失去了吸引力。今天的运动鞋购买者似乎又回到基本的东西上，运动鞋代表的首先是真实性与感性。一位分析家说：“关掉你们鞋跟上的灯光。看在上帝的份上，别再往那些可厌的气垫里充气了！新生代和如今的生育高峰一代一样，重新喜欢原来的老式运动鞋了——Pro Keds，宝元公司的‘单身’和Dr.Js，阿迪达斯的‘瞪羚’，彪马的‘甘蓝’。‘我们不再使用高科技了’，一个业内人士说。另一个人说，‘现在情况很复杂。人们正回到以前的时尚。’”同以前的时尚转变一样，这次“重回古典”的时尚是自下而上，而不是自上而下——它是从街上开始流行的。如今的新生代喜欢适合他们更放松的生活方式的“轻松自然”的打扮。他们不是穿运动鞋去运动，而是穿着它们去上班，甚至去跳舞。有些人根本就不穿运动鞋了，而是穿远足靴子或其他粗犷的鞋子。这些鞋子由发展迅速的室外运动鞋子制造商提供，如林地公司。

　　耐克最老的竞争对手，宝元鞋业，充分利用了最近的潮流。它特别宣传了其再度流行的宝元全星。自从1917年推出以来，这个运动鞋战役中的资深老兵已在过去75年中卖出了大约5.2亿双。宝元还重新推出了它的70年代的一些款式，包括“单星”“职业真皮型”(70年代篮球巨里裘里斯?欧文穿过)，以及杰克?珀塞尔(原是羽毛球用鞋，后来60年代的网球运动员喜欢穿它)。

　　今天，运动鞋大战仍在继续，耐克公司密切关注着新趋势及新的竞争对手。运动鞋的时尚变幻莫测，反应了生活的不断变化以及购鞋消费者的生活方式的不断变迁。耐克知道要想赢得运动鞋大战的胜利，必须对消费者行为有深刻的了解。

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