东方尔

　　不止一个企业家曾经说过：“一个没有优秀人物的民族是一个落后的民族，一个没有名牌的企业是注定没有希望的企业。”可笔者认为，在这句话的后面还应加上一句，即：一个没有市场需求的名牌是注定必将消失的名牌。

　　近些年来，随着名牌意识的深入人心，国内各企业几乎无一不把如何创建自己的“名牌”作为企业的头等大事来抓，一时间，国内的各“名牌”可谓是“你方唱罢我登场，你上台来我敲鼓”，满天满地都是“名牌广告”“名牌文化”“名牌竞争”，可就是不知哪一种名牌才是自己真正需要的名牌。

　　于是乎，在我们的名牌企业之间就出现这样一种怪现象，各名牌企业为了占领业以饱和的市场，为了在同一口大锅里抢饭吃，纷纷采取赊销的方式将自己的商品供给经销商。这种靠赊销商品竞争市场的方式表面上看来，企业的产品都从仓库“卖”出去了，可实际上，这些商品还是库存，特别是许多季节性的商品，最终不是以低于成本价出售，就是积压在市场中，使企业的资金无法回笼，所占的市场份额越来越少。

　　21世纪的市场别名叫需求，谁找到了需要，谁就找到了市场。可当一个企业打造出自己的“名牌产品”之后，从“名牌产品”到“市场需求”之间却有一段很长的路要走。营造需要是一种创造名牌消费群体的过程，这个过程绝非某些名牌企业所理解的那样，只是花大钱做广告，用“大放血”、“跳楼价”来诱惑消费者。

　　用企业的短期行为来营造名牌的短期效益，是国内众多名牌之所以一直“有名”在“老王卖瓜自卖自夸”的水平上的根本原因。要根据这个弊端，营造出自己的市场需要，笔者认为凡是有心创名牌，打造名牌，或者已经是名牌，还想维持名牌形象的企业至少得做到以下两点。

　　其一是，凡名牌企业一定得创出属于自己的特殊消费群体。所谓“萝卜青菜各有所爱”，我国有十几亿人口，这便意味着至少有十几个潜在的“偏爱”和潜在的属于自己的商品需求、企业的名牌开发、销售，如果有了这些“需求”做后盾，何愁牌子不响？何愁没有市场？

　　其二是，应有放长线钓大鱼的打算，或者说，凡名牌企业应当具有激发消费者产生消费需要的手段。有一个人人皆知的例子很能说明这个问题。美国有一个冷饮推销商在相当长的时间里生意清淡，怎么办？他考察了一番后，想出了一个点子，他自己掏钱买了大量的咸豌豆，并在马戏团剧场的入口处免费赠送。看马戏的人一见有这等不花钱就可得的美味，便纷纷携带豌豆进场，且一边吃一边看戏，孰料，当戏演到中场休息时，几乎每一个观众都被又热又咸的豌豆弄得口干舌燥，于是。观众们争先恐后地跑到他的冷饮柜前购买雪糕冰激凌。

　　这位推销商正是营造需要的高手，从调查市场得知看马戏的小孩子多开始，到利用“豌豆”营造“消费者口干舌燥，需要冷饮解渴”的需要，再到成功地卖出自己滞销的冷饮。他的产品，一不必靠赊销打市场，二不必像其他推销商般地大声吆喝“快来买……”便成功地拥有了自己的市场份额。

　　营造需求也就等于营造了市场。名牌产品，名牌企业在营造需求的时候，是不是也能学一学这推销商呢？