王玉霞

　　不久前中央电视台《实话实说》节目，以“天下第一”的话题讨论了中国人挑战吉尼斯纪录的问题，节目除了向观众展示了例如五分钟吃下200个辣椒，以及原地旋转能长达四个小时以上等特殊技能外，还对三个企业的行为展开了讨论。一个是浙江某老板用七张牛皮作了一只长82.5米，宽63米，可供身高33米的巨人穿的一只大皮鞋；二是沙河王牌酒厂的老板 花费几十万元人民币制作了一次巨大的大白鲨模型；其三是一姓周的香港商人花了3800万港币，用1万多两黄金做了一个黄金厕所。上述三个企业的做法的确不同寻常，它引起了参加“实话实说”节目的专家与观众的众说纷纭。赞成者认为，吉尼斯纪录是百姓的奥运会，中国人应该积极参与。追逐吉尼斯纪录体现了一种文化、一种乐趣，它能够给个人和企业带来一定的声誉。反对者认为，企业的功夫应该下在提高产品质量、搞好售后服务等有利于社会的活动中去，不应用稀缺的资源去搞纯粹的作秀，甚至有一名观众还提议，做黄金厕所的那个香港老板应该将那笔经费捐助贫困地区办教育。

　　我认为应该宽待个人和企业追逐“天下第一”的行为。首先，市场经济的精髓就在于将选择权交给了个人，即自然人或法人有权在法律的规范下自由地处置属于自己的资源。长期计划经济与统一思想的教育，使我们的思维形成一种定势，看到一些不符合传统的价值判断标准的东西往往就有一种反感。市场经济要求我们转变观念，包括对“异类”行为的宽待与尊重。将自己的价值判断标准强加于人，与市场经济的内涵相悖。那位香港老板说道：若企业获得的利润不能由企业主自由支配，而必须捐赠，则企业会丧失获利的激励。毕竟多数人办企业的目的不是为了使别人生活得更美好。

　　其二，此三个企业的行为具有相当的理性。三个企业之所以花巨资追逐“天下第一”，绝非仅仅满足作秀的虚荣心。在目前的环境下，其获得了很高的广告效应，是一项收益大于成本的理性投资。目前，我们进入了信息时代，相对于近乎泛滥的各类信息，消费者的注意力尤为稀缺，所谓“眼球经济”就是形容企业要想方设法吸引消费者的注意力。在信息爆炸的时代，“酒香不怕巷子深”这一名言也不再灵光。企业之间的竞争策略已经由价格竞争转化为非价格竞争，其中广告竞争尤为激烈。上述三个企业独辟蹊径，创造出这“天下第一”，不但在视觉、听觉上出奇制胜，而且上了收视率很高的中央电视台《实话实说》节目，不用说其广告效应超过了他们最初的预期。在此番眼球经济中，上述三个企业成了大赢家，较做普通的广告，其产出投入比大大地提升。

　　其三，企业在创造“天下第一”的过程中，向消费者传递了企业实力雄厚的信号。试想一个朝不保夕，濒临破产的企业，绝无闲钱和闲心创造什么“天下第一”。企业有能力花费几十万，几百万甚至几千万投资于“天下第一”，不用说该企业目前的经营状况良好，具有相当的经济实力。至于企业是否能将更多的工夫下在提高产品质量、搞好售后服务等等行为上去，我想在一个竞争的社会里，任何理性的企业都不可能仅仅将精力集中在单纯地追逐“天下第一”上。企业信誉、产品及服务质量是企业的生命线，“天下第一”仅仅起到了广告的作用，当众多的消费者由于“天下第一”对该企业产品产生兴趣，一轮消费后便惊呼上当受骗，那么数额巨大的广告投入便泥牛入海，因此，理性的企业敢于花巨资从事“眼球经济”，应该是对其产品的质量及服务有一定的底气。只有套住长期的顾客才能与其巨额的广告投入相匹配，否则得不偿失。

　　其四，不必担忧资源过度的滥用。目前三个企业的行为能够吸引消费者的眼球，成功地实施了出奇制胜的策略，其原因是面前这种行为十分稀缺。若有众多的企业纷纷效仿，奇招怪招泛滥，那么，消费者就会见怪不怪了。眼球被分散它也就不经济了。此招不灵，在竞争的市场上，企业势必改变策略，因此我们不必担心追逐“天下第一”的行为过度。市场经济内敛性的约束总会使企业的行为遵循效率的逻辑。此外，吉尼斯纪录毕竟是世界性的纪录，中国人有能力、有兴趣参与其间，可以向世人展示中华民族的智慧、财富及多元化的生活情趣，因此也不能简而言之此种行为没有社会效益。在长期的短缺经济中，养成了我们偏重于商品使用价值的习性。似乎资源只有配置在看得见、摸得着的吃、穿、用等方向，才算物尽其用。随着生产力的发展，资源的配置除满足消费者物质需求外，开始满足其精神需求。人们在关心生命健康的同时，也开始慰籍自己的心灵，只要没有违背法律及道德规范，有些非常规行为应有它施展的空间，这能体现出我们社会的进步与文明。