张冰

　　我国品牌国际化任重道远，却又大有希望——毕竟面临着一个更加国际化和商业化的市场。当今品牌已进入国际竞争的时代，换而言之，国际化就是全球的本土化。要成功实现中国品牌国际化，必须借鉴著名跨国公司品牌本土化经验，结合中国实际，制定企业自己的品牌战略。

　　注重品牌翻译，排除沟通障碍

　　品牌翻译，也是中国企业需要关注重点之一。国内品牌步入国际市场，译成外文时，就必须兼顾外国消费者的文化、生活习惯和审美心理，注意进口国的民族顾忌。

　　品牌翻译，既要保留原文的精华，又要符合当地消费者对品牌的期望和心理。按照国际惯例，出口商品包装上的文字说明应使用销售国的语言，以使广大消费者能看懂说明。许多国家对于产品包装上应使用的文字都作出了法律规定。因此，在品牌翻译的过程中，可通过音译和意译相结合的方法，而不能简单地音译或是单一的意译了事。

　　以国际品牌在中国的译法看，在翻译中，可采取的常用方法有：

　　直译法。将字面直接译成外文，如Nestle译为“雀巢”；Bridgestone译为“石桥”，这种译名可引起人们对产品的美好联想，反映出不同文化共同的语言背景。

　　谐音法。根据外文品牌的读音，赋予谐音，转换成品牌名，如Pepsi，译为“百事”；Marlboro译为“万宝路”。究其原因，若依原有外文品牌按语意转换难以适应中国消费文化的需要，故采用谐音转换。可尽量选用寓意美好、吉祥的中文品牌。

　　多重法。根据当地文化，一个品牌采取多重转换方式来满足不同市场需要，如Goodyear，针对中国重型卡车市场，采用谐音转换译为“固特异”，暗示坚固之意，出现在轿车市场时，就直译为“嘉年华”，赋予产品灵巧浪漫的情调；还有大家熟悉的Mlidseven译为“万事发”，在华南地区为适应海派文化的浪漫和品味，直译为“柔和七星”。

　　独立法。不考虑外文品牌的原来语义和谐音，另辟新径，完全从市场的传播需要，确定一个脱离母语的品牌名称，如Citi Bank译为“花旗银行”；再如，American Express Bank译为“美国大通银行”。

　　当然，翻译的方法还有很多，如混合法、单一法等等，无论使用哪一种，都要考虑到目标市场，否则一旦失败就会造成惨重的损失。

　　品牌翻译失败的例子随处可见，诸如“帆船”地毯，起初译为Junk，产品在国外推向市场却无人问津，原因是Junk除了帆船的意思之外，还有垃圾、破烂的意思，最后又改译为Junco才幸免于难。无独有偶，“Mistatick”的发夹，在英国十分畅销，但在德国却受到冷落，原因是“Mist”在德语中是指“动物的粪便”。

　　当然，成功的例子也不少，“可口可乐”就是最好的老师，CoGa CoLa保持了原词音节的重复和响亮，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名。还有著名的Nike，译者在翻译时把它译为“耐克”，这样的中文名，给人有坚固耐穿的含义，又包含了克敌制胜的意思，与原品牌的意思不谋而合。这些外国品牌译成中文就充满了智慧。

　　中国企业进军国际市场，要针对不同的语言背景和文化风俗来翻译品牌名称，而且译名不能仅仅局限于字数、音调、平仄上，还要在意义上狠下功夫。排除沟通障碍，有利于在全球市场传播品牌形象，开拓广阔的市场。

　　采用国际标准，参与正面竞争

　　随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化发展。所谓国际标准通常是指国际标准化组织(ISO)和国际电工委员会(IEC)，以及其他有权威的国际组织所制订与颁布的标准。

　　哈佛大学的莱维特教授为全球标准化奠定了理论基础，他写道：世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们——不管他们身处何地——都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类社会共同的需要和欲望。

　　鉴于此，企业只有从长远的发展考虑，尽快建立自己有较高水平的管理技术和系统，才能与全球标准靠近，才能确保产品质量的一致性。

　　目前，中国品牌普遍存在着管理技术和管理系统落后的现象，许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性，仍然延用模糊的、无法量化的传统管理模式。再就是人力资本的严重不足，具有国际化水准的人才严重缺乏，商业信誉方面也和国际水准有着巨大的差距。

　　产品入乡随俗，融入百姓生活

　　如果忽视当地化原则，就算你的产品技术领先、品质优良，也无法占领市场。因为一个品牌的成功来源于不同地区不同身份消费者的认同。许多跨国公司深谙这一道理，产品品质一定符合当地人的需求。

　　世界各地的消费者对产品实际及潜在需求都是不一样的。宝洁公司是实践的典范，产品每跨一个地区，都要通过一系列严密的消费者测试调查研究，来确保产品对准消费者需求的焦点，看他们是否有相同的感受。10多年来，宝洁公司从不把产品勉强推入所在市场，仅在中国市场就推出7大类17个品牌的产品，诸如飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、玉兰油等具有十足中国味的品牌，这些品牌的命名都是经过广泛的调研后产生的。飘柔“令头发柔软润滑”，海飞丝能“去除头皮屑”，潘婷能“令头发健康亮泽”，……

　　均根据不同消费个性而设计，此举拉近了与消费者的关系，提高了品牌形象。与此同时，宝洁公司有的放矢，入乡随俗，根据中国消费者消费层次和消费习惯，持续进行技术创新，从而大举成功，成为中国消费者热衷的品牌。(上)