| 星巴克满世界开店的成功秘诀(图) |
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| http://finance.sina.com.cn 2002年09月25日 09:25 环球时报 |
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 创始人舒尔茨在星巴克店里喝咖啡。
本报驻瑞士特约记者 董柘
今天，星巴克已经逐渐成为商业奇迹，在美国和加拿大共开了4247家分店，而且还在继续高速扩张。据说，星巴克每8个小时就会新开张一家咖啡店。然而，星巴克咖啡店开得过多过密，大有自己和自己斗的架式。要想继续发展，星巴克只有向海外市场扩张。
于是，1996年，星巴克开始开垦北美以外的新天地。
日本分店内禁止吸烟
星巴克首先针对亚洲的传统和特点，成功地打入了亚洲市场。为迎合亚洲人的口味，星巴克推出了绿茶口味的咖啡。亚洲的夏天气温很高，不适合喝热咖啡，星巴克就推出冰咖啡，使问题迎刃而解。
星巴克在日本登陆之前，日本已经有了几家大型的连锁咖啡店，但主要是供那些上年纪的顾客在下午消闲。这些日式咖啡店里大多光线昏暗，烟雾缭绕。星巴克曾被咨询公司告知，如果坚持禁止在室内吸烟，就会失败。而且，日本人没有在路上边吃边走的习惯，外带咖啡与日本的传统格格不入。
可是，星巴克在日本坚持了自己的做法，并且获得了成功。除了咖啡好、服务佳，星巴克店内装饰优雅大方，不卖酒精饮料，禁止客人吞云吐雾。很多日本女性因为讨厌烟味而止步于日式咖啡店门外，却成为星巴克的忠实顾客。她们结伴而来，人数日增，渐渐发展为“星巴克一族”，形成一种新的时尚。此外，外带咖啡方便卫生，也很受欢迎。这样，日本成为星巴克最成功的海外市场。
欧洲第一家分店开在瑞士
但是星巴克更看重的，还是咖啡文化最浓厚的欧洲。
记者几年前利用留学机会在欧洲大陆各处闲逛时发现，对于许多欧洲人来说，街边巷角的咖啡馆似乎是比自家更温馨的所在。这和星巴克倡导的“第三空间”的概念十分吻合。星巴克就是要成为家庭和办公室以外的一个舒适的社交聚会场所，成为顾客的另一个起居室，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。然而，欧洲咖啡客的悠闲，使得那里的经营者们也跟着不思进取，很少考虑变革和发展这些现代经营理念。这自然给星巴克提供了进入市场的机会。
在经过一番调研之后，星巴克终于决定将在欧洲大陆的第一家分店开在瑞士的苏黎世。之所以选择瑞士作为进军欧洲的跳板，首先是因为这个国家集中了德、法和瑞士本土三种不同的文化，是一块良好的试验田。苏黎世又是欧洲大陆的金融中心，与美国纽约和英国伦敦鼎足而立，人口素质较高，容易接受外来文化。星巴克咖啡店针对的顾客就是具有较高文化素质、收入丰厚、追求生活情调的人群。其次，瑞士人素有喝咖啡的传统，年人均咖啡消费量为8公斤，大约1143杯。最后，瑞士的物价之高举世皆知，一杯咖啡要近3瑞郎（约2美元），而在美国，一杯星巴克咖啡也只卖1.5美元。可以说，如果星巴克不能在瑞士立足的话，征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。
2001年3月7日，欧洲大陆的第一家星巴克咖啡店在苏黎世开张。很快，许多年轻人以去星巴克为时尚。每天早上9点左右，很多人排着长队等着购买一杯咖啡。一年多以来，星巴克已经在瑞士德语区落地生根，开了10家店。
星巴克并非“特许经营”
即使在这样飞速扩张的时候，星巴克也仍然坚持严格的管理，锐意进取。
星巴克一直采取独特的“伙伴企业”经营方式，对所选择的合作伙伴要求严格，不会采取“特许经营”方式。这样做的好处是总部能有效控制任何一家分店。他们甚至有这样的做法：如果某一家合营的星巴克未能达到公司的要求，总部会买回该店，以确保全球统一的服务品质和文化氛围。
从选店址到装修，星巴克也有自己的规矩。首先，要找到目标客户喜欢出入的地方，不仅要测算各时间段的人流情况，还要看目标客户在其中的比例，预估出有多少生意可做，是不是可以获利，然后决定投资多少。找到适合开店的地方后，美国总部要派人亲自考察。此后，还要将平面图和周边环境的资料发送到美国总部，统一设计，再发回当地找施工单位。这样做的目的是使任何地方的星巴克都保持原汁原味。
星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。由于许多人都喜欢在星巴克咖啡店里工作，甚至举行业务会议，他们希望在那里能够上网。于是，星巴克宣布推出高速无线上网服务，并在最初几个月里免费提供这一服务。
在经营管理上有自己行之有效的一套，星巴克有充足的信心，计划在今后几年内，在意大利、法国和德国分别开725家、990家和1450家分店，击败当地的传统咖啡店，最终实现在全球开设2万家分店的理想。▲
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