“要开拓全球市场，先得把企业的名字取好了，必须朗朗上口，用世界任何一种语言都能叫得响、记得住。”欧倍德总裁陆克斯先生的一席话，让台下的听众频频点头。近来，“经济全球化与流通现代化”等国际商业论坛频繁在沪举行，欧倍德、家乐福等“洋巨头”成功走出国门的经验，本国企业海尔开拓全球市场的心得，令正在大步走出去的上海商界深受启发。

　　瞄准潜在市场

　　走出去，该如何选择市场？陆克斯先生说，欧倍德的全球化战略是：选择进入“具有充分购买潜力的新兴市场”。目前欧倍德全球446家零售店中，除了德国的342家，其余分布在奥地利、意大利、波兰、中国等国，他透露，欧倍德的下一步目标是东南欧、俄罗斯。记者注意到，除了本土以及奥地利、瑞士等周边国家，欧倍德开辟的新市场中，大多为经济增长很快，具有充分购买潜力的新兴市场。家乐福亦是如此，副总裁何必飞说，家乐福有一大准则：“在那些不发达国家刚开始发展的时候就进入。”

　　当市场领头羊

　　一旦进入新兴市场，就必须保持领先地位，这是巨头们的共识。何必飞介绍说，家乐福的全球化战略，最关键一条是：“第一时间进入，哪怕比别人早一点点。”他还说，一旦进入，就必须“占有相当比重的市场份额”。陆克斯也认为，进入一个新的市场以后，必须成为“每个市场头两名领头羊”。他还形象地描绘了这样一个故事：两个人在非洲丛林里遇见一只狮子，一个人说，即使你跑得再快，狮子也会追上来把你吃掉，另一个人反诘说，我总得比你跑得快，否则就是我先被吃掉。绝妙的比喻，引人深思。

　　快速本土化

　　全球化的同时必须完成本土化。何必飞说，想要获得国际性的成功，就不应该强迫别人接受自己的思考方法，自己的生活方式，自己的购物习惯。他说，“在巴西，我们就是巴西人；在中国，我们就是中国人；在波兰，我们就是波兰人。”实现本土化的重要途径是选择本土合作伙伴，实现双赢。海尔副总裁周云杰介绍，海尔目前位居全球十大白色家电制造商的第6位，全球化战略的成功关键在于走国际化竞争与合作道路，同行之间的竞争关系从此变成战略竞合关系，其方式是资源互换，结果是双赢发展。海尔先后与日本三洋、台湾声宝等品牌合作，最近他们又与欧倍德签订战略合作伙伴关系，共同完成一体化厨卫产品的销售。周云杰还透露，他们在美国取得成功的关键在于人才本土化，海尔美国公司总经理年薪高达几十万美元，但他能为海尔带来每年1亿多美元的销售额。

　　在巨头们的经验中，还有至关重要的一点，何必飞说，“为了在国际市场上成为强者，必须首先在国内市场上成为强者”。家乐福80%的销售额来自欧洲，50%的销售额来自法国，要在全球保持领先，必须在法国、在欧洲始终保持第一。周云杰也强调，只有海尔白色家电在国内市场的领先地位无法撼动时，其产品才有国际影响力。“本土市场做到极致后，全球化的道路才会成功。”

　　本报记者吴卫群