窦海军

　　一家擦鞋店也做连锁，而且短短三年时间，加盟店已超过600家，这就是刘京刚和胡木成的“翰皇一圆擦鞋店”。但是随着规模的扩大，问题也接踵而来：渠道不畅、管理失控、加盟者素质参差不齐等等，最终导致的结果是600多家店只有100家店能够盈利——调整势在必行

　　1999年4月，一家擦鞋店在武汉开张了，如今，它在大江南北已经有了600多个兄弟。它们都有一个共同的名字——“翰皇一圆擦鞋店”。

　　第一家擦鞋店的诞生

　　1993年，刘京刚成立了沈阳万金日用品有限公司，以生产皮革养护用品系列为主。产品的商标是“兽皮大王”，主导产品是“真皮美容霜”。这是公司自行研发的新一代皮革养护品，不同于传统的皮鞋油、夹克油，很快就建起了全国范围的销售网络，公司年产值直奔千万。

　　“兽皮大王”武汉的销售代理商叫胡木成，下岗后自谋出路，领着一伙人在大商场推销万金的产品，手段之一是免费给顾客擦鞋，以说明好货不怕试。可是很多人带着狐疑的眼神躲着他们。大街上，擦鞋的摊贩生意不断，但是不卫生、不规范，还经常被城管人员赶得满街跑，于是胡木成就有了开擦鞋店的念头。与合作伙伴胡桂萍核算了一番，他们决定先试一试。租了一间约20平方米的铺面房，铺上红地毯，买了六把椅子，做了一个选举投票箱模样的钱箱子放在门口，在上面写上“五毛擦鞋一次”。店名叫“武汉第一家擦鞋部”。后来在注册店名时，工商说不能用“第一家”这几个字，于是就改成了“百佳擦鞋店”。就这样，1999年4月5日，中国第一家擦鞋店在武汉市中山大道诞生了。

　　没想到，擦鞋店开张的第一天，就擦了280双鞋，这让胡木成心里踏实了许多。两个月后，他仔细算了一次账，除去每月4500元的房租和工资等开销，擦鞋店基本上打了一个平手。虽然没赔，但这样下去也不行，胡木成决定增加一些服务项目。先是根据顾客的要求从上海买来鞋粉，增加了擦麂皮鞋的项目；还陆续增加了修鞋，卖万金产品，上门服务等项目，但真正具有转折意义的是他们发现了“耐磨帖”。这是武汉大学研发的一种耐磨材料，将其贴在鞋底，至少可保持3个月不磨损，而且很薄，很美观。校方也曾用过上街推销的方法，但因为顾客无法当时验证它的效果，担心受骗找不到卖主，推广效果不好。看到了擦鞋店的报道后，校方便找上门来洽谈合作。经过试验，胡木成觉得这个产品很可能会成为擦鞋店一个重要的盈利项目，就签约做了耐磨帖的全国总经销。1999年9月，胡木成以月租6000元的价格租下了一类繁华区一个11平方米的小店。房租贵了，房间小了，但生意更好了，前来擦鞋、修鞋、粘耐磨帖的都要排队，第一天的流水竟高达1000多元。有人看到擦鞋店的红火，就找上门来想开分店。

　　走向规范走上连锁

　　刘京刚不仅是胡木成“兽皮大王”的供货商，更是他志同道合的好朋友。刘京刚来到了武汉，对擦鞋店连声说好，但又说这样搞不成，不规范。胡问怎么不规范，刘说别急，我回去给你设计。回到沈阳后，刘京刚便开始了擦鞋连锁店的设计，设计统一配备设备，统一店面标识，统一装修风格，统一经营管理模式。2000年4月，沈阳的第一家店开张，叫“翰皇一圆擦鞋店”，胡木成派了三名熟练工人支持“翰皇店”。此时，刘京刚已经注册了翰皇精细化工有限公司。翰，文化知识的意思；皇，大的意思。合起来的意思是，国家要想强大，就必须有文化知识。他觉得“翰皇”不但比“百佳”好听，还意义深刻，况且擦鞋本来就是个容易让人看不起的行当，换个雅一点的名字没坏处。胡木成也同意将“百佳擦鞋店”统一改成“翰皇一圆擦鞋店”。改名的另一个原因是擦鞋店一直用的是万金公司的“兽皮大王”产品，这个品牌也在商场广泛出现，不利于连锁经营的专一性。擦鞋店改名“翰皇”后，将专用别处没有的翰皇牌产品。他们还约定，胡木成负责长江以南的业务，并注册武汉翰皇一圆擦鞋有限公司；刘京刚负责长江以北的业务，注册沈阳翰皇一圆擦鞋有限公司。

　　武汉的加盟店只用几个月的时间就发展到了20多家，沈阳的势头则更猛一些。

　　2000年的沈阳，大面积下岗的问题令政府和老百姓一起挠头。刘京刚认为擦鞋店投资少，技术低，是下岗再就业的好门路，于是就把发展对象瞄准了下岗职工。新闻媒体不请自来，很快就将翰皇擦鞋连锁店炒得热乎乎、香喷喷。随之，报名者趋之若骛，令刘京刚有些应接不暇。当时翰皇的加盟费(实际上是开店设备费)是3000元，每月再交90元的商标使用费。为了帮助沈阳的下岗职工，翰皇只收他们2000元加盟费，同时免交商标使用费。

　　刘京刚知道东北人爱冲动，不善于考察分析，好异想天开、一哄而上。大多数人的逻辑是，都说这个能赚钱，报纸也说这个能赚钱，那就一定能赚钱，干！针对这样的心态，刘京刚没有着急给报名的人办理加盟手续，而是很快开了一个“办店说明会”。会上刘京刚给60多人泼了近两个小时的冷水。他说擦鞋店再小，也是个生意；投资再少，也要近万元。他将办店的过程，办店的辛苦，办店的风险讲了个明明白白，并就利润情况仔仔细细地算了一笔帐。最后他让大家别忙着加盟，回家好好想一想，15天后再来办手续。结果是这60多人中，最后只有五六个人真正开了店。刘京刚说南方人打算加盟时，总要反复地谈，多次地看，问这问那，看了这个店又看那个店。按一般的说法，就是能算计，不如北方人痛快。但他们一旦决定下来，成功率就很高。与南方人谈加盟，表面上麻烦，实际上反倒省事、省心。

　　就这样，沈阳很快就有了30多家翰皇店。加盟店在全国的发展，也大有燎原之势。湖南、湖北已经烧到了县城；甘肃的发展也很有特色；12月份还烧到了北京。刘京刚很在意将翰皇的火种引到首都。3000元的加盟费，基本没什么利润，因为要送给加盟店喷绘招牌、修鞋设备等。北京的第一家店他只收了1500元加盟费，算是赔本开店。

　　连锁经营的魅力

　　如今全国已经有了600多家翰皇一圆擦鞋店。那么翰皇一圆擦鞋店连锁经营究竟有什么样的魅力能吸引这么多人加盟呢？

　　品牌效应、规模效应，大概是连锁经营的根本好处。而任何一种连锁经营，大都要有以下的特征——统一理念、统一标识、统一配货、统一质量、统一价格、统一管理、统一培训等。在翰皇连锁经营发展的初期，起决定性作用的，是标识的统一和配货的统一，而且后者最为重要。

　　为了采访翰皇，找到刘京刚的电话，我曾以顾客的身份走进了北京的一家翰皇加盟店，给我擦鞋的，正好是店主。我问他一个擦鞋，为什么偏要加盟翰皇。他说自己创牌子和加盟翰皇，后者成本要低很多；更关键的是，翰皇的产品好——清香、不生膜，用白手套摸都不染黑。翰皇一圆擦鞋店连锁经营的一个重要支撑，就是翰皇的真皮美容霜、鞋垫，耐磨帖等30多种产品。而就一般的翰皇店来说，擦鞋的利润只占20%，而修鞋、上门养护皮制品、销售翰皇产品要占到利润额的80%左右。翰皇产品由总公司直接配送，销售流通环节基本简化到了总公司-加盟店-顾客。简化降低了成本，吸引了顾客，增加了利润。以一种真皮美容霜为例：大商场售价15元，加盟店卖10元，总公司提货价只有4元。

　　除此之外，翰皇连锁经营的好处后来还表现在：

　　1、加盟店利用翰皇成熟的经验和模式，一开始就可进入很好的营业状态，不必经历较长的摸索期。

　　2、总公司会不断了解全国连锁店的运营情况，将好的经验和坏的教训持续反馈给各加盟店分享。

　　3、加盟店创店时，公司为之提供市场分析、店址选择、员工招聘、业务培训等方面的帮助，弥补了加盟者的经验不足。

　　4、公司在审批加盟申请时控制加盟店的地理位置分布，避免密度竞争和距离竞争，使加盟店都享受区域保护。

　　5、享受总公司品牌广告成果，降低加盟店宣传成本。

　　6、统一经营管理模式，降低运营风险。

　　7、统一配备设备，统一制作店面标识，统一装修风格，从而降低开业筹备成本。

　　管理失控成功率低

　　事实上，翰皇并没能把连锁经营的好处充分发挥，尤其是渠道不畅难以适应规模的扩张，致使翰皇事业发展的低谷随之而至。

　　从武汉第一家店成立到如今已有三年，管理跟不上，已成为翰皇连锁经营发展中最大的问题。

　　北京翰皇一圆擦鞋店的人说北京共有30多家加盟店，加盟费是4000元；刘京刚却说北京只有九家，加盟费是3000元。原来北京市场已经基本处于失控状态，

　　问题主要出在北京发展代理商缺乏职业道德，背着公司干了不少营私舞弊的勾当。表面上看，这是代理商信誉问题，实际上是公司管理缺陷的表现。而沈阳更是重灾区，有些店甚至用廉价的鞋油冒充翰皇产品，有的索性关门倒闭。最让刘京刚挠头的是，很多下岗职工在国有企业呆惯了，连起码的经营管理意识都没有，综合素质较低。这样的店主不要说按照公司的模式去管理，就是环境卫生也远不能达到公司的要求。到如今，600多家翰皇加盟店，盈利的也就100多家。翰皇的宫殿已处于千疮百孔、摇摇欲坠的困境。翰皇急需全面整顿。

　　是这样继续烂下去呢？还是向更新更高的境界发展呢？这将取决于一个重要判断，就是擦鞋连锁店这项事业，到底有没有前途，有多大的发展前途？如果实践证明没有前途，就没有必要再努力下去，这不是感情用事的事情。刘京刚和胡木成的判断是，擦鞋连锁店本身是有前途的。因为那些办得不错的翰皇店中，三四个人的小店，一年也有四五万的纯利；武汉总店每个月的纯利更是高达1万多元。问题主要出在加盟店的经营管理方面，公司也没能控制住对加盟店的管理，造成了混乱的局面。

　　整顿与完善

　　2002年6月16日，我来到了沈阳翰皇公司，看到的不是翰皇事业的兴旺发达，而是略显破败的现状和令人兴奋的希望。一大早到车站接我的翰皇总部小伙子，说自己昨天加班整理资料到两点多才睡，总怕睡过了，接不到我。通宵达旦地加班，这是翰皇给我的第一个印象。对于我这位素不相识的记者，刘京刚毫不隐瞒翰皇存在的问题。目前刘京刚正在全力整顿翰皇擦鞋店，他先是招聘了几位素质较高的管理层员工，大家在一起研讨制定振兴翰皇的整套方案。刘京刚要借鉴发达国家连锁经营的先进管理经验，从表到里彻底整顿翰皇。刘京刚这次大整顿的核心理念是，公司要让所有的加盟店赚钱。只有他们赚了钱，翰皇公司才能赚钱。

　　应该承认，在绝大多数情况下，擦鞋店是能够赚钱的。连锁经营之所以风险低、难度小，是因为其经营管理模式的连锁复制。既然是复制，一要有好的模子，二要有好的复制方法。只有这样，才能保证复制的成功。尤其是擦鞋店这样的小买卖，加盟者的素质不高，是很正常的。这就意味着翰皇公司要提供更精致完美的模子，要手把手地教他们复制，教他们经营。

　　翰皇公司的整顿方略是，首先制定详尽的发展、管理、培训方案。告别翰皇时，公司给了我厚厚一沓文件，包括《公司简介》、《事业简介及前景分析》、《加盟翰皇的优势》、《支持与保障体系》、《管理手册》、《培训手册》。通读后我感到，这是下了功夫的一套文件，而且有着较高的智慧含量，但更重要的是在连锁经营中认真地贯彻实施。

　　翰皇这次整顿，首先是在大城市建立中心店。中心店一般由总部直接投资、管理，是翰皇事业发展的区域核心。区域内的任何一个加盟店，从筹备、开业到日常运营，都会得到中心店的帮助和监控。中心店的设置，解决了总部管理加盟店鞭长莫及的弊病，会有效地防止加盟店的失控和滑坡。以这次整顿为新的起点，翰皇今后发展连锁的原则是不求快，不求多，求成功率，建精品店。新的翰皇连锁店还将去掉店名中“一圆”二字，以区别老店。总部计划到2002年底只发展100家；2003年发展到1000家；2004年发展到3000家；2005年发展到6000家，到2006年实现“翰皇万店工程”。但能开多少家店要看市场的需求，而且应该尽量保证新开的店经营成功，连锁经营应该稳健发展。

　　我采访的这一天，正赶上沈阳翰皇擦鞋中心店挂牌试营业。董事长刘京刚亲自铺地板革，并告诉员工“服务公约”的悬挂位置要距离侧墙30厘米才好看。

　　走访了沈阳市的两个加盟店后再回到中心店，已近黄昏时刻，大幅的喷绘招牌已经绷好。这是所有翰皇擦鞋店中最大的一块，这是翰皇事业的一个新的起点。

　　几点启示

　　不管翰皇的将来如何，这都是一个成功的创业故事，我们不妨找一找其成功的要点。

　　1、搞擦鞋连锁店，这是个奇妙的点子，具有很强的创造性。这类超越平庸经验的创业决策，往往能够击中冷门，回避竞争压力，容易引发社会和媒体的关注，降低创业起步时期的宣传成本。

　　2、胡木成的创意不是凭空的突发奇想，而是建立在多年推销皮革养护产品的经验基础之上。推销的过程，实际上代替了市场调查的过程，不仅降低了成本，也大大降低了风险。

　　3、武汉擦鞋店和沈阳擦鞋店在创建初期，都咬住了下岗工人这一社会热点。这等于将一个刚刚诞生的冷点子放到现成的热锅上爆炒一番，结果是马上获得了政府、新闻媒体和老百姓的热情关注，从而缩短了创业周期，降低了创业成本。中国政治、社会和文化很有自己的特点，是顺应，还是漠视，这对于创业的成败，至关重要。

　　4、翰皇的最大问题是公司在连锁经营管理上经验不足、能力不够、方法简陋，跟不上发展的速度与规模。面对发展的低谷，刘京刚和胡木成能够做出客观、理性的判断，并敢于引进人才，有步骤地给自己实施大手术，这无疑是持续发展的关键。

　　“山天饮食”探索中式餐饮连锁新模式

　　君心的新钱景

　　特许商“侦察”法