作者:彭洪明

　　从世界经济发展的角度看，我们正生活在一个国际分工不断扩大，各国对外经济开放深入发展的年代。十余年来，我国实行对外开放政策，扩大与各国的经贸交流。而跨国公司是对外交流中的重要角色，也是我国企业从事扩大国际经贸交流的主要对象。到八十年代，西方主要跨国公司的生产总值约占资本主义世界生产总值的1/3；其国外销售额相当于世界总 出口额的7/10；它们的流动资金总额超过了所有资本主义国家官方外汇储备总额；而且还拥有世界上绝大部分工业技术。因此分析，跨国公司对外投资的成功经验和我国对外投资的不足，对我国当前的经济建设具有重大的意义。

　　跨国公司不同于一般的垄断企业。不仅产品的销售活动，且生产过程的各个环节都有很大部分在国际范围内进行，因而形成了一个全球性的经营体系，并相应地采取了一套全球性的经营策略。

　　 (一)跨国公司的产品策略

　　国际市场产品，是指一种能够满足各国购买者要求和欲望的物体和劳务，是买主获得多种满足感的集合。从满足消费者多层次、多方位的需求来观察，产品可以分为核心产品、形式产品和附加产品三部分。这三个层次的产品构成了产品的整体概念，形成了顾客购买和使用某种产品所获得的种种使用功效的集合，同时也反映了跨国公司的开发、生产、销售产品应提供的各种策略。

　　首先，是适应国际市场变化和竞争的需要。国际市场的供应发展十分迅速。据统计，近三十年来国际市场出现的新市场、新品种，超过了过去千年来的供应总和。例如，我国的手机市场存在激烈竞争，有爱立信、诺基亚、摩托罗拉等多家跨国公司的品牌。这些公司不断推陈出新，使自己的产品更新换代日益加速，功能日趋增强，不断满足用户的需要，提高自己的竞争能力。事实上，每个跨国公司都面临着开发设计新产品，制定科学、适宜的产品策略的问题。

　　其次，是充分发挥企业人力、物力和财力的最大效用需要。任何跨国公司都必须根据自己的具体条件来生产满足消费者需要的产品。宝洁公司在进入中国后，生产了飘柔、海飞丝、潘婷等品种的洗发用品，同时采用了袋装和瓶装两种不同的包装方式，针对不同的消费需要。正因为当时中国没有一个在全国有知名度的洗发用品，使得宝洁公司在没有强力竞争对手的情况下取得了巨大的成功。随后，该公司在我国蓬勃发展起来了。

　　最后，是实现利益目标的需要。跨国公司除考虑政治方面的一些因素外，更主要的是考虑利益目标——直接反映在利润的获得上。跨国公司在我国，可以利用我国对外资企业的优惠政策，同时还可以利用廉价的劳动力和自然资源。宝洁公司在进驻中国前，曾对中国作过市场调查。一个拥有十几亿人口的大国，即使每人只购买一袋他们的产品，就大有赚头了。事实上，宝洁公司在我国取得了丰厚的回报。

　　(二)跨国公司的新产品的研究与发展策略

　　跨国公司为了在竞争中占领市场和扩大份额，获取高额垄断利润，往往把新产品的研究和发展放在头等重要的地位。据统计，1973年美国跨国公司支出的科学技术研究与发展经费，占美国工业技术支出经费的80%以上；联邦德国西门子公司每年投入的科研经费用达10亿美元，占该国研究费用的1/8。

　　新产品是指在原理、用途、性能、结构、性质等一个或几个方面，同其他产品相比具有显著改进、提高或有独创性的产品；具有先进性和实用性，能提高赢利性或有推广价值的产品。对于跨国公司而言，新产品应符合国际市场的要求，这样才能提高在国际市场的竞争力。

　　宝洁公司在进入中国后，一直生产飘柔、海飞丝、潘婷。但是他们在几年后开发出了沙宣，进一步提高了宝洁公司在中国洗发用品市场中的竞争能力。

　　(三)跨国公司的销售策略

　　营销策略是跨国公司经营策略的重要组成部分，包括分销策略和促销策略。

　　1.分销策略

　　从整过流通过程来看，跨国公司将自己的产品送到消费者手中，一般要经过三个环节：一是公司所在国的流通渠道，产品通过这个渠道跨出公司所在国；二是国际间的流通渠道，产品从而进入特定的海外市场；三是某海外市场内部的流通渠道，产品由此进入消费者手中。

　　一般讲，跨国公司在销售渠道的方式有三种优先选择：

　　(1)选用独家经销。例如，可口可乐公司在中国的每一个地区就使用一个独家经销商，专门生产和销售可口可乐，并且在指定区域内销售。

　　(2)选用少数符合要求的中间商。例如，法国雪铁龙汽车公司就在中国选了中国一汽，作为生产和销售富康汽车的中间商。

　　(3)尽可能多的利用中间商。例如，日本爱华公司就尽可能的利用各级经销商，使消费者在中国市场上能方便地购买到爱华产品。

　　跨国公司分销渠道的选择往往随企业发展、市场变化以及东道国的投资条件等因素而不断调整。但在通常情况下，每一种分销渠道都有一定的稳定性，因此一般不会改变。

　　2.促销策略

　　促销是指企业为了争取顾客而进行推动产品或劳务转移的活动。促销的过程是企业向人们提供有关产品或劳务的信息，说服人们购买的过程。跨国公司促销和国内企业一样，可分为两类：

　　( 1 )人员促销

　　企业派出推销人员或委托推销人员向顾客面对面地介绍产品，促成交易的方式。例如，原来安利公司在中国就是采用委派推销员进行推销，并且在中国广泛召聘业务员进行工作。

　　( 2 )非人员推销

　　非人员推销有很多种：广告、营业推广、公共关系宣传等。

　　广告，是公司推销产品，让别人了解产品所常用的手段。宝洁公司在中国每年都要花费好几千万来做广告，甚至请国际巨星加盟。

　　营业推广，就是将自己的产品从少数人使用发展到普及的过程。宝洁公司为了使自己的产品能够让更多的人使用，不仅花大力气做广告，而且还特地采取向全国各大城市居民赠送小包装的方法推广产品，方便初次使用者试用。

　　公共关系宣传，是指通过参与各种社会公共活动，来扩大在公众中的影响，起到自我宣传的作用。宝洁公司在中国公司成立十周年之际，大搞捐款等公益助学活动，以此提高自己的知名度。

　　(四)跨国公司的转移价格

　　随着跨国公司的发展，公司规模的扩大，跨国公司的内部贸易在国际贸易中所占的比重越来越大，目前世界贸易中约有1/3是在公司内部进行的。这种内部贸易最为显著的特点就是在内部实行转移价格，而不是采用国际市场供需关系所决定的市场价格。转移价格是跨国公司的一种经营策略。

　　跨国公司的转移价格是跨国公司内部母公司和子公司，子公司和子公司之间相互约定的出口和采购商品、劳务和技术时使用的价格。可以帮助公司逃避税收、调拨资金、避开风险、减少麻烦、获得竞争优势等。例如，德国大众公司在上海的分公司就可以根据不同的需要，以不同的价格从母公司取得不同的技术或先进产品。

　　(五)跨国公司的经营控制

　　跨国公司是由位于本国的母公司与分散于世界各地的子公司共同构成的经营实体。与其他社会组织一样，跨国公司也是一种人造的系统。保持公司上层管理者同职能部门或分部之间，母公司和子公司之间以及子公司之间有效的协调一致，是跨国公司经营控制的主要任务。跨国公司的有效控制是指以最高的效率对公司的经营活动进行反馈，从而实现跨国公司全球经营战略目标的一种管理手段。

　　麦当劳和肯德基是两个世界性的跨国连锁店，两者在世界范围内的竞争反映了两者在公司的经营控制上的长处。只要麦当劳打出一个广告，肯德基肯定就会在世界范围作出反应。例如，前几天麦当劳推出一款新鸡腿，肯德基就打出了百年烹鸡专家的广告。这里，不说他们的竞争，单就他们的这种管理和经营的方法、手段是值得我们学习的。

　　跨国公司在我国的成功经营和在世界范围内的蓬勃发展，为我国从事跨国经营提供了可供借鉴的经验和教训。

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