自从公司于10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。在本财政年度的前三个季度，销售额已经较之去年同期增长了24%，达到了24亿美元，而不计一次性支出和资本收益在内的利润额也增长了25%，达到了1.595亿美元。

　　不仅如此，星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。在8月5日出版的《商业周刊》上 ，该公司被评为世界100个最知名的品牌之一。在当今很多知名企业都经营不利以及企业财务丑闻不断曝光的情况下，星巴克却从来没有曝出任何负面消息。该公司充满自信地预测，其今年销售额和收益增长率将达到25%。

　　星巴克——21世纪的美国企业神话

　　在华尔街，星巴克已成为投资者心目中的安全港，过去10年间其股价在经历了四次分拆之后已经攀升了22倍，收益之高超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司股市收益的总和。目前星巴克的股价为每股21美元，趋近其在今年7月，也就是股市开始下跌之前达到的最高值23美元。

　　在去年的“9·１1”事件之后，消费者的支出开始减少，但星巴克的销售额却在增加，截至今年7月28日的43个星期里，其销售额增长了6%，该公司预计到本财年结束时其每个店面的销售额将较之去年增长7%，尽管这一数字低于此前9%的年度增长率，但投资者已经是趋之若鹜了。芝加哥CastleArk管理公司的总裁耶罗姆·卡斯特利尼表示：“星巴克将获得更大的发展，其股价还将攀升。”国内饱和

　　但是，星巴克这种扩张的趋势还能维持多久呢？目前美国市场已经基本饱和，舒尔茨和他的管理层正在绞尽脑汁设想新的增长点。现在，星巴克在美国全境和加拿大已经建有4247个店面，不过在全美还有8个州没有星巴克的连锁店。但是，大城市的市场已经没有什么发展的空间里，例如在西雅图，平均每9400个居民就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务，舒尔茨认为这已经是最密的限度了，再在西雅图建店就将是一种浪费。

　　在曼哈顿24平方英里的面积上，星巴克建有124家咖啡店，而且今年还计划再建造4家，这意味着当地每12000人就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务。事实上，星巴克咖啡店过多过密在美国已经成了一个笑话，大有星巴克自己和自己斗的架式。

　　就连星巴克公司自己也承认，尽管多建店面有助于促进市场主导地位，但也可能导致现有店面的营业额下降。莱赫曼兄弟公司的分析师米歇尔·斯佩塞表示：“星巴克公司现在已经遇到了公司发展过程当中的一个重要关头，即再想取得大发展变得越来越困难，毕竟它现在已经是一家全球性的巨型企业，每向前迈出一步都不再像以往那样轻松。”海外扩张

　　在这种情况下，星巴克别无选择只能走向海外扩张的道路。到目前为止，从北京到英国的布里斯托尔港，星巴克在海外已经建起了1200家连锁店，但这一数字还可以继续增加，全球市场的空间还非常大。据称，星巴克今年计划在海外再建400家新店，这意味着其在海外市场的店面总数将增加35%。星巴克还表示，将在三年时间之内使其在全球范围内的店面数量增加一倍，达到1万家。

　　在过去的一年当中，星巴克已经在维也纳、苏黎士、马德里、柏林甚至雅加达等城市开设了新店，下一个将拥有星巴克店面的城市是雅典，星巴克还准备进军墨西哥和波多黎各市场。

　　不过，进军海外市场进行全球扩张对于星巴克而言也意味着巨大的风险，首先，其在海外开设的每一家店面所得的利润都不如在美国境内多，原因是大多数海外店面都是与当地的合作伙伴共同经营的。虽然合资使得星巴克更容易在海外市场上立足，但也导致该公司的利润率降到了20%到50%。

　　在这种情况下，星巴克更注重对产品及服务的开发以吸引消费者。今年8月21日，星巴克宣布将在北美和欧洲的1200家连锁店里推出高速无线上网服务，其合作伙伴包括德国电信和惠普等大公司。顾客可以在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息，在最初几个月里，这一服务是免费提供的。星巴克管理层希望类似的创新服务能够吸引更多的年轻人到店里用餐。

　　去年12月，星巴克在奥地利维也纳开设第一家连锁店时曾举行了大规模的宣传活动，当时奥地利国内一家报纸的商业主编就预言星巴克在当地将吸引大量年轻消费者的目光，甚至抢走不少传统咖啡店的生意。这位主编说：“维也纳原有的咖啡店也不错，但它们毕竟已经有些过时了，而星巴克现在是时尚的象征。”

　　在日本，星巴克自从1996年在东京开设了第一家连锁店之后现在已经有了368家，尤其是年轻的白领女性对星巴克情有独钟，她们表示价钱贵一些并不要紧，重要是咖啡的滋味好。不过，日本经济在过去一年间持续低迷也使得星巴克的生意开始清淡起来。

　　此外，进军其他海外市场也许更困难一些。例如法国市场，虽然法国民众对于星巴克的咖啡口味表示可以接受，但法国政府的相关政策非常复杂，再加上劳工福利异常优厚，所以有关人士担心星巴克在法国市场上可能很难赚到钱。在被称为欧洲咖啡文化中心的意大利，有关当地居民会放弃现有的20万家咖啡店而转而投奔星巴克的想法被很多人斥责为滑稽可笑。

　　很多意大利人表示，意大利的咖啡店肯定价格比星巴克便宜得多而且质量更好，美国的咖啡则是垃圾。一杯浓咖啡在美国卖1.5美元，而在意大利北部，同样一杯咖啡的价钱是67美分，在意大利南部仅卖55美分。但是，舒尔茨坚持声称，星巴克最终一定会进军意大利市场。

　　目前，星巴克还在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔以及沙特阿拉伯开设了店面，据称他甚至与以色列方面进行了接触，但这一举动引起了阿拉伯国家的不满。这一事件说明，商业与政治还是密不可分的，进军全球市场对星巴克而言不仅意味着利润和知名度而且还有很多潜在的风险。

　　在星巴克进行海外扩张的过程中，它又面临着发展中的另一个难题：对于他的雇员而言，它正在逐步失去吸引力。在公司发展的初期，为了建立公司形象和保证一流的服务，星巴克为它的员工提供医疗保险和适量的股权。因此，很长一段时间，星巴克的员工流动率都是同类快餐店中最低的。

　　然而现在，仅靠这些已经不能使员工满意了。很多员工认为，星巴克低廉的薪金与他们付出的高质量的服务是不成比例的。凯莉施曾任西好莱坞星巴克店的经理，她是曾将东家星巴克店告上法庭的员工之一。她说公司每年给她的薪水是3.2万美元，她要用这笔钱雇用10至15名普通雇员，为他们制定时间表，管理连锁店的周盈利计划。然而公司还要求她签订一份每周增加工作20个小时而且没有报酬的合同，这实在让她无法忍受。

　　显然，雇员们的不满和星巴克的许诺——让每位员工在沏咖啡的同时体会愉快的感觉不太相称。然而像凯莉施这样的抱怨是不可避免的。星巴克经营理念之一就是尽可能地雇用大量低薪的员工，然后不断扩张其服务区域。就像锡拉库扎大学公共文化教授罗伯特·汤普森说的那样：“星巴克缔造了一个21世纪的美国企业神话，在这个神话中，所有的野心都得到了实现。”沈衍琪编译J020

　　神话的中国版本

　　1999年，星巴克在国内开设了第一家咖啡店。

　　曾经有人质疑，在中国这个推崇茶文化的国家，咖啡能否占有一席之地？对此，星巴克的回答是：日本也是喝茶的国家，可日本咖啡年销量占世界第三，比欧美国家还要大。对中国人来说，喝咖啡不仅是一种生活享受，更代表一种消费时尚。可以预见，随着中国经济日趋繁荣，越来越多追求时尚消费的人将走进咖啡馆。星巴克上海“统一”的天下

　　星巴克在上海最早的一批员工也许还清楚地记得，第一家店落成在淮海中路的力宝大厦时，顾客很少。曾在那里工作过的许丽说：“那时来店里的名人很多，经常看到港台的影视明星，隔一会儿，店员就见到一个自己喜欢的明星，暗自一阵激动。”

　　可是短短两年之内，星巴克就从一个明星聚集的咖啡店发展成为一个大众咖啡店。

　　今年5月中旬，又一家星巴克在上海徐家汇美罗城二楼开业，这是台湾统一集团在上海开的第23家星巴克咖啡馆。如果连杭州的两家算进去，短短两年时间里，统一在华东地区已经开了25家星巴克连锁店。

　　全面负责上海市场的张简云辉说出了当初星巴克选择中国的经过：统一集团在台湾的经营成绩，给美国星巴克总部留下了深刻的印象。当统一提出要到内地开星巴克时，美国星巴克公司当即把上海的市场划拨到了张简云辉的名下。

　　一般人认为咖啡店是很容易做的。张简云辉摇头否认，“咖啡是个简单的东西，一个小小的咖啡豆能做这么大的事业，我也没法想象，后来去体验才发现星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。比如要让顾客一进来就闻到咖啡的香味，不能让其他气味破坏咖啡的香味，所以在星巴克不能抽烟，员工上班的时候，香水也不能用。再加上精心挑选的音乐，让顾客进来就有比较好的心情”。星巴克北方“美大”的世界

　　每天上午9点，美大咖啡公司在汉威大厦的办公室里，咖啡豆特有的香味在空气里飘荡。墙上挂着的小黑板上写着一种新咖啡的名称，接着有人上前介绍这种咖啡的产地、品质和与其有关的故事。大家边喝边说自己的感受。与此同时，这家公司在中国北方所有的挂着绿色美人鱼标志的咖啡店也开始迎接顾客。

　　孙大伟1998年到西雅图星巴克总部的时候，星巴克国际部只有两个人，一位是总经理，另一位是副总经理。当时，星巴克全球战略计划正在酝酿当中。孙大伟谈了自己的设想：将星巴克开到中国去，结果星巴克欣然授权他在中国北方代理该品牌。“如果星巴克同意我在全国代理，我也会一并接下的。”孙说。

　　在经营过多家特许经营的连锁店的过程中，孙大伟始终坚持的理念是“以人为本”，他认为“不论是麦当劳还是星巴克，最重要的事就是培训。我们的每个工作伙伴都花了很多时间培训，同时我们一直在努力给员工提供很好的成长环境并培养他们各方面的能力和社会责任感等等，这是公司商业之外的责任。”每年，孙都要送几批员工去美国总部，切身感受星巴克的咖啡文化。

　　连锁店的另一经营要诀是保证品质一致，孙大伟的要求是“给顾客最完美的咖啡”。星巴克是浓缩咖啡，通常要求机器高压、高温，18秒到24秒冲出一杯咖啡，一般是10秒钟以内送到顾客手上。如果没有达到这个标准，咖啡就要被倒掉，并被算在营业成本里。也正是因为有了严格的品质保证，孙大伟才放心大胆地没花一分钱做广告，他认为：“最好的广告就是我们的店。”

　　现在，几乎在北京所有知名的写字楼和商场一层，都能看到星巴克的绿色美人鱼标志，甚至在故宫里都能看到它。26家从17平米到430平米不一的星巴克店成为时尚人群聚集的最佳选择，“每天卖掉的咖啡已超过1万杯。”孙说，他最近正在和有关方面谈星巴克进入机场开店的事情，那里又是一个人气十足的地方。刘晋华 李燕玲／摘编