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——北京用友软件股份有限公司国内A股上市公关传播案例
咨询单位：北京蓝色光标市场顾问公司
软件产业是资本市场近年来最受青睐的投资领域之一。但是，中国软件企业却较少得到国内资本市场的资本支持，一些企业选择了境外上市、香港创业板上市、风险融资、借壳
上市等资本运作途径。北京用友软件股份有限公司(以下简称“用友软件”)在国内A股上市不仅给软件行业带来一个惊喜，而且作为核准制下发行的第一支股票，此次上市还肩负着中国股市改革形象代言的角色。
一、项目背景
用友软件是中国最大的独立品牌的软件厂商，中国最大的管理软件公司，中国最大的财务软件公司，肩负着“发展民族软件产业，推动中国管理现代化”的历史使命。2001年3月28日，用友软件在中华世纪坛举行“新世纪新管理”战略发布会，发布了“全面升级扩张发展”的三年战略。这一战略目标的实现需要有大量的资金投入，需要用友软件必须获得资本市场的支持，战略发布会的成功为用友软件上市营造了良好的氛围，用友软件上市如箭在弦上，用友软件与资本市场对接可谓水到渠成。当用友软件在4月19日作为国内第一支核准制下发行的股票进行A股上市路演时，相关的公关传播运作也浮出了水面。此次公关传播将肩负如下重要使命：1、面向投资机构和股民，帮助他们建立对用友软件企业价值的深入认知，面向IT业内的机构和人士、面向用友软件客户，帮助他们认知上市之后用友软件的机遇与挑战。2、上市之后的用友软件将正式成为一家公众型企业，公关传播需要帮助建立用友软件在公众中优秀企业的品牌形象。3、借助用友软件上市普遍为媒介关注的机会，强化受众对用友软件进军企业管理软件市场的认识，加强用友软件的产业地位、企业战略、产品与业务的宣传。4、用友软件作为核准制下发行的第一支股票，此次上市还肩负着中国股市改革形象代言的角色，公关传播需要有效地去阐释这一使命的价值。5、2001年被称为是中国的“软件年”，用友软件上市将是2001年中国软件产业的头等大事，公关传播需要让公众更全面地认知中国软件业，关注它的机遇与挑战，关心它的前景与发展。
二、项目调查
遵照上市前所有消息必须严格保密的要求，项目调查邀请蓝色光标内部的专家人士(策划并参与某家高科技公司在国内上市公关传播运作)、蓝色光标的外脑(证券领域的专家、营销领域的专家)，项目调查以一家高科技公司在国内主板上市的公关传播案例、一家软件企业在香港创业板上市的公关传播案例作为比较对象，采用案例比较的方法，通过讨论和访谈，对本次公关传播中目标受众的认知状况、媒介状况、重点与难点等进行了准确的界定。目标受众的认知状况。(见附表)投资领域人士、IT业界人士、用友软件客户、社会公众对用友软件的认知状况各不相同，对于用友软件上市，他们也会从业务层和管理层的状况、资本层面的问题、上市之后带来的变化等不同的角度进行关注。附表：
媒介状况。(1)“用友软件A股上市”是IT业界和资本市场的重大事件，必然引发各类媒介的广泛追逐；(2)大部分金融证券媒介、大众媒介在上市前尚未建立对用友软件的深入认知。公关传播的重点与难点。(1)需要设定准确简捷、直接生动的传播主题。该主题能够清晰地表述企业价值所在。(2)由于上市公关涉及不同层次的传播内容，因此需要界定不同的传播受众、划分不同的传播阶段、规划不同阶段的传播子题。(3)由于用友软件上市将受到媒介的广泛关注，因此需要组织及时准确、积极有效的媒介沟通，协调和满足不同类型媒介的需求。(4)由于上市公关存在许多不确定因素，尤其是媒介将非常关注类似“一股独大”、“个人财富”和“人事问题”等可能产生轰动效应的话题，并可能就此借题发挥，这将对用友软件上市带来较大的负面影响。因此需要设计有效的传播引导和控制机制，正确引导媒介和舆论，并且处理各种意想不到的事件，规避一些负面报道的产生。
三、项目策划
重点突出策略。围绕用友软件与资本市场的互动关系设计传播主题，规划传播子题和传播内容。分阶段分层次进行媒介沟通，报刊、电视、网络等各类媒介立体组合。通过形式多样、内容丰富的活动组织来提升媒介沟通的效率和质量。重视传播引导，强调传播控制。开展政府公关。具体策划内容包括了以下五个方面：(1)确定传播主题。13年耕耘造就了“用友软件”作为中国软件产业的龙头企业的市场地位，资本市场需要的正是“用友软件”这样的实力派企业，“用友软件”上市可谓水到渠成，据此确定了“软件巨擘·资本骄子”的传播主题。(2)确定传播阶段。传播阶段——目标受众——传播子题一一对应、层次分明。传播阶段划分为核心突破和冲击波、逐层扩散和引发追逐三个阶段。核心突破和冲击波阶段。这一阶段的目标受众人群是投资领域人士，这一阶段设定在“用友软件”招股路演发布至正式招股期间，传播子题设定为：资本市场拥抱朝阳产业。逐层扩散阶段。这一阶段的目标受众人群主要为IT业界人士和“用友软件”的客户，兼顾社会公众人群，设定在“用友软件”正式招股至5.1节前的一周时间内，传播子题设定为：用友打造中国软件业的旗舰。引发追逐阶段。这一阶段的目标受众人群主要为社会公众，设定在“用友软件”正式挂牌之后的2-3周时间内，传播子题设定为：软件产业领航中国21世纪经济。(3)确定媒介策略。分阶段分层次媒介沟通。核心突破和冲击波阶段主要沟通证券、投资、财经类核心媒介的中高层；逐层扩散阶段主要沟通核心的IT、大众类媒介；引发追逐阶段主要向追逐报道的媒介提供各种相关资料，配合媒介制造传播高潮。报刊、电视、网络等各类媒介立体组合。在充分使用报刊媒介的基础上，重视电视媒介的深度传播，同时要合理使用网络媒介。重视意见集团。对于研究机构、股评专家、证券管理部门等权威人士或权威机构的声音，采用更多类型的传播方式，将这些声音以合适的方式告知更广泛的受众。(4)制定活动策略。媒介沟通的有效达成需要通过多种形式的活动来支持。此次公关传播共设计了发布会、媒介专访、高峰对话、电视访谈等多种形式的活动。(5)有效的传播引导和控制机制。第一，确立“专门发言人”制度，规定不同类型的问题由指定的发言人、按指定的口径来回答，确保内部传播出口不出现噪音；第二，通过有效的媒介沟通来引导媒介将报道转向积极的角度；第三，通过大量的正面报道来覆盖这些可能出现的不利报道带来的负面影响；第四，确立“紧急事件处理”制度，定义不同类型的紧急事件，规定不同紧急情况下做出响应的程序和方法，确保紧急事件得到有效处理。
四、项目实施
按照项目策划的要求，具体实施过程从以下五个方面保证了公关传播的质量。(1)积极有效的媒介沟通。根据不同阶段的传播要求，通过独家专访、现场专访、集体专访、高峰对话、电视访谈等多种深度沟通方式，准确地向目标媒介传递了不同的主题内容，确保分阶段分层次媒介沟通的效果。(2)正确引导媒介舆论。“一股独大”、“个人财富”和“人事问题”等在意料之中成为媒介热衷的话题，这些话题聚焦于王文京先生本人。根据事先的规划，规定由王文京先生作为这类问题的指定发言人，按照指定的口径进行回答。关于“一股独大”问题。在与媒体具体的沟通过程中，引导他们关注“设置独立董事”的情况。一方面“设置独立董事”的做法能够合理保障中小股东的利益，体现了目前上市公司资本管理的先进思想，另一方面“苏启强、杨元庆、吴晓求”三位名望极高的人士出任独立董事，极大地提升了用友软件董事会的“含金量”，这两方面的原因很大程度上淡化了“一股独大”的影响；对于人事问题。由于与王文京先生共同创建用友、后友好分手的苏启强先生以用友软件独立董事的身份出现，也使得媒介在“人事问题”进行发挥的可能降到了最小程度。“独立董事”的说法得到了媒介较高程度的认同，获得了大量的传播报道。关于“个人财富”问题。“个人财富”话题对媒体或读者都具有很强的吸引力，但也是企业力图避开的话题，因此需要利用媒介关注这一有利条件，通过对媒介与王文京先生沟通内容的设计，引导媒介关注用友软件的未来发展策略，引发媒介对于用友软件走向国际化的思考，阐述用友软件立足长远的企业经营思路。绝大部分由“个人财富”话题切入的媒介报道，最终都将文章的重心落到了用友软件的企业发展上来。(3)形式多样的活动支持。招股路演发布会、正式挂牌交易会、大型媒介答谢会等一系列的活动有效地支持了媒介沟通，蓝色光标从场地选择、会场设计、礼品设计等各个方面进行了细致入微的规划，使这些活动收到了良好的效果。(4)政府公关。新华社《内参》是专门面向政府部门领导的内部刊物，而政府部门是推动企业信息化的重要力量，4月19日下午，在蓝色光标的安排下，用友集团董事长王文京先生接受了新华社《内参》记者的专访，通过这一方式，将用友软件上市后企业发展方向和企业竞争优势传达至各级政府部门，达到了非常有效的政府公关效果。(5)详尽的资料准备。用友软件上市公关传播内涵丰富、涉及的媒介需求非常立体，蓝色光标为此准备了包括新闻稿件、深度稿件、与上市相关的背景资料、用友软件的背景资料在内的详尽资料，一方面有效满足了媒介的需求，另一方面保证了公关传播在内容上的一致性和准确性。
五、项目评估
5月18日，用友软件(600588)顺利上市。股票以76元开盘，瞬间下探73.88元后，一路扶摇直上，最高上摸100元整数关，终盘报收于92元。用友软件成为新股上市首日开盘价和收盘价最高的股票，用友软件成为沪市股价拆细以来的第一只百元股，创下了中国股市新的纪录。用友软件在股市的首日表现为此次公关传播的实际效果提供了非常有说明力的证明。
附：本案例获第五届中国最佳公关案例大赛金奖收入在《中国优秀公关案例选评之五》郭惠民主编即将由上海复旦大学出版社出版。
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