对于实现品牌价值,所有品牌企业都非常重视,为此,都积极运用品牌的市场知誉度,努力扩大品牌产品销售。然而,令一些品牌企业始料未及的是,他们的品牌产品在市场上风行一阵后,很快便不再风光,实现品牌价值的初衷还未能如愿,就已成为被消费者冷落的“明日黄花”。原因何在?就在于这些企业至今也没有搞明白,品牌价值并不是固有不变的,它需要不间断地去进行再创造。
世上任何事物都是发展变化的。正因为此,任何品牌,即便无形资产价值再高的品牌,其价格都不可能守衡,市场竞争的现实表明,它们或随着品牌声誉而鹊起,或随着品牌遭贬而江河日下,或螺旋式上升,或波浪式前进,总是时而腾起,时而后退。有人将品牌价值比作股票市价,倒很形象准确。然而,一些品牌企业却缺乏这样的认识,他们对品牌这一无形资产的价值存有两大认识误区:一是认为品牌资产价值一旦评估,就会成为永恒的资产价值,是企业永不消失的财富;二是认为品牌形象一旦评估,市场定位就会一成不变,消费者就会永远认可,哪怕是开发的新品,在消费者心目中也会具有永久定位度。认识错误导致行动偏颇,于是,这些企业只希冀于吃品牌老本,手脚不动地安享品牌价值,而不是不间断地创造、创造、再创造,通过殚精竭虑的品牌创新,来促进品牌价值不断提升。于是,这些品牌产品由于缺乏创新,很快被其它企业更新更高的产品超出,并在市场竞争中节节失利。纵观许多“短命”品牌,原因虽有不少,但不注重品牌价值的持续创造是其中一个重要方面。
国内企业应当看到,在实施品牌战略的过程中,创牌难,保牌更难。世上没有一成不变的东西,要使开发的品牌成为名牌,继而使之长久地成为“民牌”———消费者心目中一直认可的名牌,就需要持之以恒地坚持和维护,就需要不断创造,以持续创造来维护品牌价值。如果稍有懈怠,名牌就可能“砸锅”,重新变为“大路货”。这样的事实并不鲜见,沉浮也许就在一瞬间。因此,品牌企业必须保持清醒的头脑。
如今,我们的企业已进入品牌竞争的时代,我国市场品牌的格局已初步形成,一批最有价值的品牌地位已经确立。加入世贸组织后,我国经济已全面与国际接轨,知识经济竞争对品牌经营提出了新的更高的要求,新一轮竞争将在“知识—科技”中全面展开,知识—科技就是核心竞争力。面对快速发展、瞬息万变的市场经济,品牌企业应对的基本策略,就是“品牌价值资产转换”,而其途径惟有创新。正因为此,坚持持续创新,不断创造名牌价值,将成为品牌企业生死存亡的生命线。我们的名牌企业,再也不能麻木不仁了。
品牌是企业的一面旗帜,企业要永远高举这面旗帜,就必须坚持走品牌发展之路,通过不断创新,促使品牌不断增值。诚如此,企业才能在不断增值的品牌无形资产支撑上,成为未来更为激烈的市场竞争中的胜者。
(芳芳)
《市场报》(2002年08月14日第十一版)
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