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何学林
1997年1月18日，安徽黄山脚下的太平镇里并不太平，生死存亡关头的巨人要在这里召开一次重要会议，史玉柱和他的部下必须在此期间找到一剂挽救垂死巨人的良方。但一切都已经晚了。
1997年上半年，海内外的媒体对巨人事件进行了地毯式的报道，最多时1个月就达1000多篇！
笔者认为，尽管事过境迁，但回过头来看，巨人的教训仍然具有很大的现实意义。
媒体之过论史玉柱对报道巨人危机的媒体，尤其是最先披露其危机内幕的深圳《投资导报》一直耿耿于怀：“我本来还能走出困境，经媒体这么一报道，就彻底完了。”很多人也持这种观点，以致此后不少企业家都对媒体敬而远之。
笔者看来，媒体只是对企业本来已经败落的事实进行报道，而不是使企业败落的根源。在媒体报道之前，败因已经存在，如果不找到失败的根源，对症下药，失败仍然不可避免。即使媒体不报道，企业也照样会继续走向失败。委过于媒体，恰恰证明没有找到真正的根源。这就更加反证失败是不可避免的了。何况，在巨人走向辉煌的过程中，媒体对其正面报道不计其数，给巨人带来了数以亿计的无形资产，功不可没。
抽血过多论巨人大厦向生物工程抽调资金过多，导致这一新兴产业过度贫血，生物工程出现萎缩。“1992年下半年，一位领导来我们公司参观，建议把楼盖高一点。于是，我们就把设计改到了54层。1994年，我们又把设计改到了70层”。史玉柱的言外之意，巨人大厦如果不盖那么高，他就不会有此一劫。
笔者看来：这是把失败的原因归咎于某一个具体项目操作上的失误，就事论事，仍然没有看到问题的实质。为什么会发生这样的失误？背后的深层原因是什么？如何避免？这种论调没有给出答案。
多元化陷阱论史玉柱承认，在保健品领域他付出了上亿元的学费，巨人大厦更是把他拖向了深渊。
笔者看来，这已经是比较深刻的观点了。但是，为什么恰恰是在此时而不是彼时进行了多元化？为什么选择房地产和保健品行业？多元化背后的决策动因又是什么呢？不找出其中的动因，即使没有多元化，那也会以别的方式表现出来。再说，多元化有“同心多元化”与“多心多元化”之分。“同心多元化”主业突出、结构合理，是规避风险、做大利润的正确经营模式。即使是“多心多元化”，也不乏成功的案例，近的就有华人首富李嘉诚。焉能用一句“多元化陷阱”一言以蔽之？
时运不济论有人说：“史玉柱运气不好。盖巨人大厦恰好碰上国家加强宏观调控，银根紧缩，地产降温。巨人大厦非常不巧地建在三条断裂带上，珠海两次发大水又将地基全部淹没了，整个建设工期耽误了10个月，多投了3000万元。开发保健品的时候恰好撞上全国整顿保健品市场，保健品降温。”
笔者看来，巨人集团受到上至中央，下到地方政府的大力支持，在巨人大厦项目上，原本每平方米1600元的地价只收了350元，而且还可以后交，试问全中国能有几人有这等好运气？
进入房地产，房地产降温。进入保健品，保健品降温。看似偶然，实则必然。当一个行业赚钱的秘密连外行人都看到了，这个行业离赔钱还会远吗？看到热潮来临才去跟风，为时晚矣！
广告祸害论“靠广告吹起来的企业终究没有好下场。”这种论调颇有市场，尤其是类似的企业一个个倒下来之后，这种论调几乎成了一种共识。
笔者看来，广告正是巨人成功的秘诀之一，为什么此时此刻又变成罪魁祸首了呢？如果没有广告，巨人、三株、505、飞龙、爱多、秦池等前期根本不可能取得那么辉煌的业绩。而他们之所以照样会走向衰落，正说明他们的失败并不是广告对错那么简单。如果没有广告，或许他们连失败的机会都不会有。
《市场报》(2002年08月09日第八版)
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