骆蔚

　　----在一次“优质客户服务”研讨班上，有8年客户服务经验的林先生抱怨道：“现在的客户服务太难做了，一方面客户期望值在不断提升，另一方面公司资源日趋紧缩，服务创造价值的空间越来越狭窄。”听闻此言，在场的服务经理们频频点头，表示赞同。

　　----在接下来的讨论中，笔者与大家分享了关于客户服务的“价值=收益-成本”的见解。企业在服务客户的过程中，想要让客户感受到更大的价值，同时也为企业创造更多的价值，只有两个途径——提升收益和降低成本。

　　----提升服务收益

　　----在“价值=收益-成本”的等式中，收益主要是指产品对客户的用途。如果企业的产品能为客户带来比同类产品更多用途而花费相同，那么这些产品便具有更高价值。

　　----以下这些做法对提升服务收益无不裨益。

　　----关注产品属性企业可以在关注产品属性的基础上，无须增加产品新功能，就可以扩展产品对客户的利益。Lens Crafters在美国共有700多家连锁眼镜店。不同于其他门市眼镜店，Lens Crafters十分关注那些逛商场时想在一小时内顺便配好眼镜，而不愿在店内逗留太久以不影响购物时间的客户。

　　----创造辅助服务提供相关联的辅助服务，是企业增加客户收益的一个很好途径。注重将服务概念贯穿于企业客户服务的各个环节里，通过观察、分析，可以纵向启发企业设法增加客户收益。如图1所示，可以看出为客户创造超额价值的机会，蕴藏在客户与企业发生联系的各个环节与活动中。企业善于抓住机会，解决客户的问题，即为客户提供了服务。

　　----中国网通华南区的采购经理站在客户视角清晰地阐明了这个客服理念——“采购时，我们不仅是在选择供应商，更是在发展合作伙伴。此时，采购已不再是单纯的买卖产品，而是我们与合作伙伴共同完成解决方案的过程。”因此，在实际中，网通很重视开发能提供采购前期技术方案的咨询与评估、有售后实施和长期服务能力，并能简化、规范采购流程的合作伙伴。

　　图1提高客户利益的环节

　　----提供新鲜体验创造积极的客户体验是第三种创造服务价值的途径。它被广泛地应用于想在具体、有形服务上增加不可触摸、无形服务含量的行业中，比如零售业、旅游业、娱乐业等。

　　----在日本东京的丰田汽车展示中心，每层展厅都是针对不同类型的客户群而设计，比如有针对职业女性、青年情侣、单身贵族、家庭用车的展厅。该设计理念的背后，蕴涵了丰田的服务理念——在展示车的同时，向不同消费群体出售差异化商品。

　　----在其他行业，同样也存在着类似的差异化客户体验例子。如诺基亚在手机销售服务体系中，针对国内边远山区地广人稀、建立服务网点成本过高的状况，创造了“服务流动车”的概念，让边远地区的客户能体验到形式新颖的“到家式”服务。

　　----图2展示了以上3种增加客服收益的方法。它们在不同企业提高客户服务价值的策略中发挥着不同的功能。

　　----降低服务成本

　　----人们通常认为客户的成本就是购买产品或服务的价格。其实，这个理解并不全面。从客户的角度来看，他们为获得某件产品或某项服务的成本有3个方面：为购买产品或服务支付的货币量；为得到产品或服务付出的费用或辛苦；为正确有效地使用产品或服务所付出的费用和辛苦。可见，客户为产品或服务付出的成本可以是现金或时间，也可以是辛苦。同时，客户在获得产品或服务之前还会考虑机会成本。

　　----IBM很重视对顶级客户的服务。在IBM看来，顶级客户是那些如果计算机系统发生故障将会引起超过10万美元损失的客户，如银行的支付、清算系统，电信运营商的计费系统等。对这些客户而言，信息系统的正常运行和快速处理带来的效益，远比购买系统的支出要大。

　　----那么，企业通过降低客服成本、提升客户价值该从何做起？

　　----降低服务价格价格是成本的重要因素，如果企业能在降低价格、减少客服成本的同时，还能保持或增加客户获得的收益，就能确保服务价值的增值。具体而言，企业降低客服成本的策略有以下3种：经济策略，即在不影响客户收益的情况下降低成本和价格；价值替代策略，企业在降低成本的同时，增加客户收益；改进策略，在成本不变的情况下，努力增加客户收益。

　　----以一个家具生产商为例，它可以采取第一种策略，把家具生产地设在原料和劳动力都较便宜的地区，以降低生产成本和家具价格。同时，再通过优化生产流程、进行专业化分工、培训熟练工人等管理手段提高生产率，来降低生产成本。

　　----这家家具商也可以采用第二种策略降低成本。对它来说，每降低一次成本，即意味着增加了客户收益。IKEA(宜家)就选取了这种降低服务成本的策略，让客户自己选购、装配家具。这样，客户既能买到钟爱的家居用品，他们的个性还能获得尊重，个人成就感也得到了满足。IKEA在某些国家把家具展厅设在郊外，由于租金低，IKEA可以租用大面积的停车场，方便客户停车，还可提供供孩子们玩耍的场地，照顾到顾客的全面需求，使他们购买家具的过程变成了一项全家外出游玩的娱乐活动。

　　----当该家具生产商运用第三种策略，为顾客提供附加服务时，它可以采取为客户安装新家具后免费搬走旧家具的服务项目，等等。

　　图2提升服务收益的方法

　　----精确服务承诺综合考虑客户收益和成本(价格、时间和辛苦)，以及在服务概念中传递产品或服务的成本，服务概念的推广应体现在两个方面：别致、吸引人的广告语；给予客户具体的服务承诺。现实中，多数企业的服务“承诺”过于动听而抽象，令员工难以依照实施，客户也无法体验到抽象的服务。

　　----有一家胶卷冲洗商，它的服务承诺就很具体——面带微笑向客户问好，总是保持良好精神面貌；在规定时间内为客户冲洗好照片；立即重新冲洗客户不满意的照片；精心处理照片，像对自己的照片一样；从不直接说“不”；店貌整洁，在同行中最早开门，最晚关门；认真倾听客户意见。

　　----这样具体、细致的承诺，企业再通过培训员工，佐以相应制度保证，承诺会落实到为每一位顾客的服务中。

　　----细化服务标准一家电视台为它的日间娱乐主持人制定了基本服务标准——让观众在白天娱乐；使观众在早餐或午餐前后发现有趣、精彩、意想不到的事情。

　　----显然，上述两条显得还很抽象的服务标准需要细化，否则它们很难得到贯彻。企业服务标准的细化并不是根据客户需要来确定服务水平的一个简单过程，它需要确定的实质是企业在服务客户中，该做什么和怎样做的问题，也是指导相应岗位的员工如何交付客户服务的具体说明。

　　----因此，电视台进一步说明以上两条服务标准，具体阐述了“做什么”与“怎么做”，包括：寻找50个能在白天实施、逗人发笑的“诡计”(“做什么”)；这些“诡计”在经过集体配合后，会取得更好的效果；准备特制的道具与助手，考虑如何配合、分配角色，并进行演练，同时拟定可能出现突发事件或窘境时的应对措施(“怎么做”)。

　　----笔者认为，无论什么行业的服务标准都应包含这些特征：明确、可执行、可考量；由相关部门人员参与制定；被全体员工熟知、认同；上岗前培训每位新员工；定期更新陈旧内容。

　　----总之，要为客户创造价值，首先要按照市场标准分解客户的需求，以确定客户利益，确定客户为获得产品、服务所付出的代价。尔后，再通过削减企业生产成本、管理成本，提高客户所拥有的价值，以便企业在竞争上取得优势，并将价值的内容通过服务概念的推广和对客户的服务承诺表现出来。最后，企业还要制定量化、可执行的服务标准，由全体员工在各个服务环节将产品或服务交付给客户。

　　----(本文作者系职业培训师、自由撰稿人，联系方式weiluo81@sina.com)

  目击者，亲历者，见证者，知情人――《焦点访谈》期待你！
      新浪手机图片每天增加上百幅，下载最新图片送大奖！