本刊记者 陈强

　　这个时代欲望如潮，因为此，车流人海的喧嚣中，可以体味她勃发的旺盛活力，也因为此，财富的魅力无穷。

　　"资本主义脱下了睡衣，新的一天，新的美元。"有人如此感慨。

　　在这样的过程中，能有多少商人会在对损益表的算计之余，去用心体味《财富》杂志的创办人亨利·卢斯曾经说过的这么一句话："商业是一种使命。"

　　贪婪、阴谋、诡诈、巧取、豪夺等种种，是商业方程式必要的变量，使命感或者说理想主义于它，似乎有点渺远。所谓"英雄莫问出处"，多少反映了不少成功者在腾达过程中所须经历的无奈。

　　现实的商界在唯利是图的"经济人"理性之外，是否还可以容纳理想主义的追求、道德上的使命感？具有如此追求的商人，是否也可以开辟出一条成功的道路呢？

　　未必没有这种可能。也许，"龙之媒"就正在践行着这种可能。

　　"在我们企业中，我们一直在谈理想。对于我们来说，理想并不是虚幻的口号，而是一种精神的底蕴……虽然我们的企业还不大，我们做的事情也很小，但是我们是以事业之心和理想之心来看待我们所做的一切的。"

　　这是龙之媒《我们的理念》中的开篇文字。

　　这是哗众取宠的说辞？还是勉力行之的准则？

　　往事可堪回首

　　至少，在龙之媒书店创始人、总经理徐智明的眼里，对这些告白他是认真对待的。在北京市西城区平安里太平仓胡同这家60平米左右的店面，徐智明经常对店员"唠叨"这样几句话："做有道德的人，做有道德的事；做有创意的人，做有创意的事；为广告人、为广告事。"何谓"道德"，徐智明解释："顾客要你介绍书时，只介绍好的，不介绍贵的是道德"；"拿了顾客的钱就一定要善待顾客，做好服务就是道德"；"想尽一己之力要为这个社会、这个行业做点有意义的事是道德"。

　　在时下物欲横流的社会，这种道德说教对这些年轻人是否真正有说服力，徐智明也不敢断言，他所能做的，就是不断重复。"他们可能不理解，但我还是会向他们灌输这些观点，我希望这些成为企业的信念，而且是真诚的信念。这种真诚的信念是有回报的。如今的龙之媒书店，已经成为众多广告从业人员买书的第一选择。这是一个可让他们心生亲切之情的地方。打动他们的未必是书店的道德宣言，可店员们周到的服务却博得了他们的信任。

　　30多岁的徐智明也因此被广告圈内人士一直亲切地称为"小徐"。

　　1991年，"小徐"从北京大学政治学系毕业，被分配到了一家国营企业。官僚习气的氛围，令他难以忍受。一年以后，"小徐"终于选择"打工"，转行到中国邮政广告公司，开始了自己的广告人生涯。他当然不是科班出身，所以更深切感受到需要及时补充专业知识。但在寻找资料的过程中，他发现同事和朋友真正懂广告的，其实也是凤毛麟角。那些有强烈学习愿望的年轻人，并没有任何模式和经验可以借鉴，也没有很具操作性的书籍。

　　这种现状，触动了徐智明的神经。不服管加上自己想独立做一摊事的念头，终于让"小徐"下定决心开一家广告人书店。

　　1995年初，北京宣武门地铁南面一条不起眼的小胡同，北京广告人书店开张--一个不足20平方米的地方，四周放满了书，整个环境显得很小，大部分是那些跑遍许多大书店也难觅几本的专业广告书籍。

　　不过，生意很难。"几乎有半年的时间，日营业额都不足百元，有时只有几块钱。卖到100块以上，店员都高兴得不得了。有时夜深人静，自己真有过打退堂鼓的念头。"

　　但徐智明不是服输的人，而且骨子里那种理想主义依然挥散不去："我做事的出发点是在不赔钱的情况下为广告行业多做一些有意义的事情，这恰恰是我的理想。"于是，"小徐"坚持了下来。

　　天道酬勤。经过一段时间，经过广告人的口碑相传，"广告人书店"逐步有起色，摆脱了经营困境。

　　"龙之媒"诞生

　　不过，仅仅开个书店显然不符合徐智明"为广告业多做些有意义的事情"的理想。而且，1997年后，全国也陆续出现30多家广告书店。广告人书店的下一步在哪里？

　　1996年，徐智明开始策划广告专业书籍的出版。徐智明和夫人高志宏(高是中国第二批接受过正规专业教育的广告学硕士)于1996年下半年，着手广告书籍的策划出版，即依据行业资深人士的建议和自己的市场判断来组织图书选题，并与出版社合作出版发行广告图书。1997年1月份，徐智明策划的第一套丛书"广告基础理论系列"正式推出。

　　这个时候，"广告人书店"已经不再能够涵盖徐智明的理想内涵，他需要找一个名称能代表其独有的品牌，同时他们不只想卖书，还要搞策划、培训，为行业服务，"书店"二字已经不能概括这些丰富的内涵，因此，"龙之媒"诞生。

　　"龙媒"，语出《汉书·礼乐志》，"天马徕，从西极，天马徕，龙之媒"，意即天马神俊，为引神龙之媒。徐智明说，这个名字得自1996年，一见到这段话，他就明白，这正是自己想要的。所以1997年新的企业名称，自然就用了"龙之媒"。1997年5月，原有的广告人书店更名"龙之媒广告文化书店"，并搬到西城区太仓胡同。从此，徐智明明确"龙之媒"以"建构中国广告行业和广告人软性服务体系"为企业使命，业务分割为"北京龙之媒广告文化书店"、"北京龙之媒广告业服务机构培训中心"、"北京龙之媒广告业服务机构资讯中心"3个部分。目前，"龙之媒书店"及其策划的"龙媒广告选书"已经成为中国广告业的知名品牌。

　　中国图书商报的总编程三国说："国内以小书店起家能成功开创此格局的，恐怕龙之媒是唯一一家。龙之媒，现在其实不应该理解为一个书店或出版机构，而是广告业的资讯服务机构，就类似于信息产业中的IDG集团一样。"

　　如果不是徐智明的理想主义情怀，一家小书店得以开拓出如此格局，或许其可能性不是很大。当徐智明1996年在几乎一片空白的基础上，策划国内第一套内容本土化的广告书籍之时，得到了国内广告界众多资深人士的无私帮助。徐智明回忆，"广告业的领导、专家对我的帮助一直都持续到现在，很多帮助是完全没有条件的。大家帮你并不是因为你是徐智明，而是因为你做的事情很好，他们觉得你徐智明不是把金钱放在第一位的人，觉得你确实在认认真真做事，他愿意为你这种精神帮助你的企业、你的事业的发展。"如台湾省一些广告界资深人士来京为龙之媒组织的培训课程讲课，就从来不收钱。

　　小企业，大运作

　　徐智明其实不是很有钱。"今年春节后刚买了一辆赛欧，我的总资产加在一起，可能也不到200万人民币吧。"龙之媒书店去年的营业收入1000万左右，其策划的图书销售码洋尚不到1000万。企业发展至今，总共不到40人。"说起来，比起那些盗版商，可是差远了。"

　　从1995年创业至今已有7年，这种财富积累速度在很多人看来的确是太慢了。

　　但徐智明感到很满足。正因为这种不急功近利的心态，使徐智明乐于和别人分享企业的成长与成功。1997年，龙之媒开始实行经理人持股制，部门经理以上干部以及一小部分骨干都持股，龙之媒的股权和经营权是分离的，一旦某人不符合该职位，就降职，但股份仍不变。有人要离开公司，或被开除，股份必须收购回来。龙之媒的股份是购买的，职位不同，加入公司的时间不同，允许购买的股份数额也不同，晚加入一年，可以购买的股份就少10%。目前公司共有股东11人，还成立了股东会决定重大事件，徐智明称之为"小企业、大运作"。

　　"我有房有车，我的骨干员工有房有车，大家能在一个好的办公环境中工作，做我认为有意义的项目，不愁钱。这些就够了，不需要很多钱。"

　　如果不是徐智明追求事业中所流露的理想主义气质，这段话几乎会让人以为其"小富即安"。不过，对龙之媒而言，依托一个正在高速成长的广告行业，树立一个大致正确的发展方向，形成了一个良好的管理团队与架构，建立了一个良好的业界品牌，使得龙之媒的发展前景，应该并不会仅仅局限于一个自得其乐的小书店和策划机构，"龙之媒的根基已经打得很好，如果发展不错，有可能发展成为一个具有相当规模的资讯服务集团，"程三国认为，"它当然不可能发展的很大，但也不会很小。"从这个意义上说，徐智明的未来财富积累，或许会有一个可观的数字。

　　不过，徐智明还会继续他的理想主义的生存方式，他如此感慨人生有些东西的确难以改变："我们北大87级有一个自己的网站，不少同学每天上网交流，虽然很多都在经商，他们在网站上做文字表述的时候还保持着很强烈的社会责任感。生活的忙碌会掩盖了原来一些内在的东西，但当你静下来的时候会发觉很多东西一直都没有变。"

　　这种不被金钱左右的感觉，岂不挺好。

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