经常看广告，细心的人不难从铺天盖地的广告堆中发现一个有趣的现象，各类商品无论是哪一种品牌，其价值定位往往都惊人的一致：白酒的广告词总离不开“吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”；西服品牌都宣扬“成功、高贵的男人”；食品都打出“绿色、健康”的大旗……

　　企业为产品做广告，目的不外乎提高品牌知名度，促进产品销售，实现利润最大化。 但是，真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。舒肤佳多年来电视广告换了不少，但广告主题却始终围绕“除菌”做文章，其品牌核心价值始终定位在“有效祛除细菌、保护家人健康”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告形式无论如何改变，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺都始终如一。成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，对品牌价值进行与众不同的个性定位必不可少。

　　但遗憾的是，国内企业长期以来对品牌一直缺乏深刻的认识，往往简单地认为在电视上做几个广告，品牌信息就能轻松地传播给消费者，品牌形象就能轻松地树立起来，这其实是一个致命的认识误区。缺乏个性的品牌核心价值是没有生命力的，不能也不可能给品牌自身带来增值，更别指望其创造什么销售奇迹。因为，在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌能拥有一个细分消费群就已经很难得了。宣扬“成功、高贵的男人”的西服品牌多如牛毛，能真正让消费者牢牢记住的品牌又有几个？

　　产品同质化是产品个性化的天敌。市场存在于个性与共性之间，片面强调个性化，大多数消费者的需求难以得到满足；然而在人们的生活水平已经有了质的飞跃的情况下，如果还是走不出同质化的阴影，消费者需求的实现同样受到影响。在消费者越来越注重产品个性化的今天，缺乏个性、品牌气质雷同的同质化产品显然已经不适应市场环境。

　　好产品应当以个性说话。海尔根据用户需求，推出的一款“换台不晃眼彩电”，克服了过去彩电换台时画面闪烁给肉眼带来刺激的缺陷，受到消费者的普遍欢迎。这是产品个性化的一个成功典型。综观世界各大知名品牌，几乎没有一个品牌是一味模仿别人，重复别人走过的路的。

　　中国本土品牌与世界知名品牌的差距是明显的，这不仅是企业实力上的差距，更是品牌规划与管理上的差距。产品同质化正在不断扼杀本土品牌的活力。如何打破这一“瓶颈”，闯出一条个性化道路，已经成为摆在我国企业面前的一个现实问题。

　　(曾火伦张家磊)

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