赵晓东 李修远

　　欧洲人非常注重capital精神，船长这个职位现在在美国还令人尊敬，船长最重要的行为，是沉船的时候他不跑。中国现在公司垮的这么多，capital很少，船长精神更少。导致这种结果的主要原因是中国企业家缺乏完善的诚信理念。在中国，如果想确切地计算企业家到诚信的距离未免有些牵强，但找个估数还是可以的。根据我国目前企业家的现状，这里暂 且把企业家与诚信的距离分为四类，由远及近依次为：十万八千里、百十来里、近在咫尺、零距离。与诚信相隔十万八千里的企业家，可以这样说他们毫无诚信可言。这些企业家奉行“打游击战”的原则，做的是一锤子买卖。由于这些企业没有良好的商业信誉，要不断地重复投入大量的市场开拓费用从而导致营销成本的提高，而这种把企业短期利润与长远发展割裂开来，一味不惜手段在一次买卖中赚大钱的做法，最终使企业随着市场经济的不断发展与成熟黔驴技穷失去市场。但是目前这种企业家大行其道，他们用铺天盖地的广告或其它手段来迷惑消费者，使得“童叟无欺，诚实守信”的传统美德受到冲击，甚至荡然无存。

　　百十来里的企业家诚信理念则处于模棱两可的态势，他们认识到了诚信的重要性但却脱离不了所谓的“无商不奸”的劣根性，大多数时候是有信可言的，而当鬼迷心窍时却会见利忘义，做出扼腕一生的举动。例如南京的冠生园，它作为一家具有70年代历史的知名老字号，如果没有长期的诚信是不可能生存这么长时间的，但是却为攫取一时利益牺牲信誉，最终一世英名毁于一旦。作为同行的南京桃源食品厂厂长孙学钰说得好：表面看来，“南冠”垮于媒体曝光，而根子上是企业本身失去了起码的“诚信”，由此可见，信用无价，人无信不立，企业无信不长。

　　近在咫尺的企业家具备诚信的热情，他们呼唤诚信希望拥有诚信，但由于还没有把诚信很好纳入到与商品生产同步的轨道上来，企业缺乏诚信文化建设，企业组织与个体在诚信上协调不一，使企业家的诚信意识不能更为深刻地贯彻，从而导致广大员工不能真正地把诚信当作产品去生产，最终使产品的内涵降低贬值。美国国际商用机器公司总裁所说：“我们公司卖的不仅仅是电脑，卖的更重要的是诚信。”因此，把诚信融入于商品营销行为之中，才能实现真正的商业理念。全国人大代表、湖南九芝堂股份有限公司董事长余克建认为，首要的是企业家应当把信用视为企业的“底线”，要用信誉去占领市场，去赢得消费者。

　　零距离是中国大多数企业要奋斗的目标，也是现代条件下的国际市场经济发展的要求，企业要想做大做活，企业家要想成为真正的“capital”就应该以海尔那种“真诚到永远”的精神为基点为终点将诚信摆在利润的前面，先生产诚信再注重利润，只有这样持续的发展才能成为现实，只有实现同诚信的零距离接触，企业才能得到长足的发展。

　　《市场报》(2002年07月12日第八版)

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