曾朝晖

　　----舍弃品牌而大肆宣扬产品类别，无异于“丢了西瓜，捡了芝麻”。

　　----在今夏的饮料市场上，统一公司出品的“鲜橙多”果汁饮料颇受消费者认同。于是，随之而来不同版本的“鲜橙多”饮料纷纷登场，仅在武汉市场就至少有不同厂家生产的 三种“鲜橙多”。面对众多不同版本的“鲜橙多”，统一公司显得很无奈。因为“鲜橙多”和方便面、苏打饼干这类名词一样，是属于大众化的产品类别名称，统一公司并不拥有“鲜橙多”的专用权。所以，其他橙汁类饮料均可以采用这个产品类别名称。

　　----所幸的是，统一作为市场上的强势品牌，可以在“鲜橙多”被市场接受之后，迅速占领市场，使跟进者难以超越。

　　----与统一公司相比，排毒养颜胶囊的市场启蒙者就没有这么幸运。当初排毒养颜胶囊的广告刚推出时，笔者曾问身边的朋友：“你知道排毒养颜胶囊是什么品牌的吗？”问了6个人，结果就有5个人不知道，只有一个人知道是“养生堂”。说实话，直到写本文时，笔者仍不知道是谁首创了排毒养颜胶囊的概念，并用巨量的广告费“炸”开了这个市场。笔者只记得，在第一个排毒养颜胶囊推出后，很多企业纷纷推出了自己的排毒养颜胶囊。第一个企业花巨资启蒙的市场，却被大家分享了。

　　----同样的“厄运”还曾降临到二锅头的正宗鼻祖北京红星酿酒集团身上，因此它差点遭受灭顶之灾。二锅头酒是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒，因其在蒸酒时“掐头去尾留中段”，而俗称为“二锅头”。从法律上来说，二锅头不能注册为商标，也不受商标法保护，因此谁都能够使用“二锅头”这个名称。近年来，全国蓬蓬勃勃地涌现出20多家二锅头酒厂，在许多消费者心中，只知二锅头“好喝不上头”，但并不知道红星牌是它的正宗鼻祖。

　　----六味地黄丸等药品也同样进入过类似的品牌传播误区。

　　----其实，无论是排毒养颜胶囊，还是二锅头、六味地黄丸，都只是一个产品类别的名称或是工艺的名称，任何企业都可以用，因此无法注册为商标，使一个企业获得它的专用权。因此，它们不应该成为企业传播品牌的重点。舍弃品牌而大肆宣扬产品类别，是一种舍本求末、舍大求小的策略，是企业品牌战略中的大忌。

　　----笔者曾遇到过一个客户——天津大海食品公司，是天津市十大民营企业之一，年产值2亿多元。在河北、山东、天津、北京等重点市场，它开发的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”等产品很畅销。但长期以来，大海食品一直忽视品牌宣传。在其产品标签上，大海的品牌标志比其生产的产品类别名小得多，以至于乍看上去，几乎找不到“大海”两个字。这是典型的忽略企业品牌，大肆宣扬产品类别的做法。

　　----大海食品的做法给了一些手工作坊以可乘之机，它们纷纷推出自己的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”。这些产品除了不显眼的企业标志不同外，其产品外包装在图案、颜色上几乎与大海一样。它们利用大海的市场通路，通过使用劣质原料降低成本，利用价格优势大幅让利促销，扰乱市场，对大海产品形成极大威胁。

　　----针对这种情况，笔者建议大海食品首先导入品牌整体设计，强化品牌识别，将宣传重点从产品类别名变为品牌名。其次，对经销商进行约束，凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔，切断仿冒产品的流通渠道。结果，绝大多数经销商出于长远利益考虑，断绝了与仿冒产品的联系。

　　----将品牌名作为品牌传播重心，是可口可乐、麦当劳、索尼、松下等国际著名品牌一直坚持的传播策略，也是它们成功的不二法门。但愿国内企业能坚持品牌战略，不要闯进传播产品类别的误区，大力宣传产品类别的名称，最终为他人做了嫁衣裳。

　　----(本文作者系北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问)

　　----

  目击者，亲历者，见证者，知情人――《焦点访谈》期待你！