章俊

　　6月29日，雅芳公司的概念店在广州隆重登场，在羊城引起不小的轰动。两间位于繁华闹市的概念店在火热的夏季给消费者一种耳目一新的感觉，在业内则引起广泛的关注。这是中国雅芳全力开拓多元化购物渠道、全面建设销售终端网点的新突破，也是雅芳实行服务营销战略，创新销售模式的全新力作。

　　应该说，雅芳并不是第一个在华设立概念店的化妆品公司。1年前，宝洁公司就已经在北京、上海、广州推出“玉兰油纯美空间”概念店，提供全方位免费服务，包括肌肤测试、专业美容、护肤理论咨询。与此同时，各大化妆品品牌在中国市场上的大战也进行得如火如荼。在这种背景下，雅芳推出崭新的营销模式，显然包含着重大的战略决策。

　　消费者：未来不是梦

　　雅芳中国有限公司负责营销和生产的总经理陈志新颇为形象地描述概念店的现实意义。他说：“像开幕时那样，有几百号人冲进店中，如果是其它商店，肯定首先想到的是：‘完了，不知有多少东西被偷掉了’。而这却恰恰是雅芳概念店的目标，也就是告诉消费者，这种开放的消费氛围，正是他们的未来。”

　　的确，推出概念店是雅芳营销新策略中的重要一环，它的目的是引领未来的消费潮流。

　　大部分消费者都有过这样的尴尬：店员过分热情地推销产品，并如影随形，消费者由于盛情难却而不好意思推脱，最终要买了产品脱身。但在雅芳概念店里没有唠唠叨叨的店员，而当顾客有任何需要的时候，店员会随时效劳，并能始终站在顾客的角度与立场，提供专业、完备、贴心的建议和服务。也许对于长期以来习惯于接受被人推销和喜欢商场热闹的消费者来说，这似乎是一种非常理性化的概念，但这正是陈志新所要告诉消费者的：未来就是这样。

　　当然，未来决不是这么简单，它包括购物模式、购物环境和购物概念的转变。普通品牌的专卖店一般只能靠单一的产品提供来满足顾客的需求，而“雅芳概念店”则能通过美容设计(雅芳彩妆虚拟沙龙)、美容检测(肌肤检测管理系统)、美容档案库建立(雅芳彩妆虚拟沙龙、肌肤检测管理系统)、美容咨询(专业美容师)、美容资讯(时尚杂志、互联网、专业美容师、潮流文化氛围等)、美容护理(售后服务)等，来重新整合客户的需求，为顾客提供一站式的美容需求解决方案。

　　投资者：对面的女孩看过来

　　令人惊讶的是，雅芳概念店并不是以盈利为目标的。陈志新指出，其它竞争对手不大可能模仿雅芳的做法，因为这实在不大合算。

　　陈志新指出，对两间概念店的先期投入高达100万元，但公司并没有期望概念店能对销量作出多大贡献。由于成本高，加上产品档次较高，在广州，除了准备在上下九路段再开一间外，不会再有新的概念店。可见，概念店的游戏不是那么好玩的。

　　那么，雅芳为什么那么卖力地赔本赚吆喝呢？这一点，以雅芳在日本的实践最能说明问题。雅芳在日本东京黄金路段开设了1间概念店，开业4年来，这间概念店一直处于不盈不亏的状态，可是吸引了很多投资者。由于日本投资者对品牌的忠诚度很高，一旦认准某个品牌，就不会轻易改变。这样，越来越多投资者认同雅芳的营销理念，间接导致销量上升。去年，雅芳在日本的销量达到3亿美元，比前年增长3%。如果考虑到日本并不是雅芳的重点市场，而且日本的品牌多不胜数(在中国的著名化妆品品牌中，有一半是日本品牌)，这个业绩显然令人鼓舞。

　　这样，雅芳的营销新概念开始浮出水面：由概念店作出示范，在追求顾客满意最大化的同时，雅芳顺利实现其目标：吸引投资者加盟。

　　市场：拿什么奉献给你

　　如果说，概念店的构思还只是纸上谈兵，那么，雅芳所取得的业绩却是十分实在的。去年，雅芳的销量达到60亿美元，利润升幅达到近10年来的最高水平，高达14%。在“9·１1”事件后，该公司在美国股市上的股价上升了25%，每股收益增长了30%。

　　对于技术的投入和市场的高速增长，是雅芳获得华尔街认同的两大法宝。对于技术的投入占了雅芳在美国和中国两市场中投资总额的大部分。这在大公司纷纷削减成本的时代中，显得尤其突出。

　　雅芳在战略布局上有其独到之处，中国和拉美国家是该公司的重点市场。由于这些市场并未完全开放，因此一旦成为潮流的领导者，业务增长将会十分惊人。目前，雅芳在中国大陆的市场占有率为7%至8%，销售每年增长35%。这个数字无疑会令华尔街很感兴趣，因为在雅芳的老本营、最重要的市场美国，它的市场占有率也不过是8%。对这数据感兴趣的肯定不只华尔街，因为在销量高增长的同时，雅芳已有两年半时间里，在华员工并未大幅增加。据陈志新所说，在未来3年内，在中国的生产容量就会不够用。这意味着什么，大家心知肚明。

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