克隆时机不当新品市场失势

　　众所周知，中国企业在研发方面的投资本身就是比较少的。往往依靠一个拳头产品，企业上下同心协力，经过一段时间的努力将产品市场份额达到一定高度。但由于企业的第一个产品维系着整个企业的生死存亡，所以自上而下投入的精力就是很大的，当市场或竞争环境发生变化时，才猛然间意识到后续产品的匮乏。而在此时由于是市场下滑期，企业又拿不 出更多的资金及人力投入到研发中，结果就造成一些新产品在匆匆忙忙中上马，毫无计划中开工，那么新品的滞销也就带有很强的先天缺陷，失败也在所难免。

　　此外，由于许多中小企业依靠拳头产品发展起来，而且往往拳头产品与企业创办者之间有许多难忘的故事。所以企业上下对拳头产品的依恋情结是十分严重的，甚至对拳头产品的成功经验是顶礼膜拜的，当新品进入市场时，企业往往会借鉴以前一些成功的经验与做法，但市场环境及竞争业态又与以前有很大的差异，所以想克隆成功往往事与愿违。

　　借力不当产品形象模糊

　　一些企业在拳头产品一炮走红后，十分想借优势品牌的力量将其他产品顺利推出。但由于缺乏科学合理的产品定位及投资组合，越是想借力越是借不上力，甚至对原优势品牌产生了削减的力量。记得巨人集团的垮塌不少人归罪于资金周转的因素，但作为消费者的感觉，就是一夜之间巨人集团推出了什么脑黄金、巨不肥等等众多现在都无法记忆的产品组合，这个后来也成为媒体攻击的问题之一。消费者面对如此杂乱的产品群，她如何选择？她如何相信每个产品都有其神奇的疗效？

　　三株当年也曾兼并了一些制药企业，然而新品的推广在三株年销售收入80亿的支撑下也难以突现业绩。最终“常德事件”后，有一定销售规模的“生态美”也不得已取消了“三株”的品牌。我原先服务的特丰药业在拳头产品佳加钙成功推广后，推出一种补血产品，当时也是为了借佳加钙的势，命名为“佳加铁”，但结果消费者的认同度很低，在市调过程中甚至有消费者认为：你今天推“佳加钙”，明天推“佳加铁”，后天会不会推“佳加铜”、“佳加锌”……消费者认为是企业的简单模仿与克隆，结果大大降低了产品本身的认知与美誉度。

　　这方面做得比较好的当然是宝洁公司了。在中国企业界我比较欣赏养生堂，我喝她的“农夫山泉”，爱人吃她的“朵而胶囊”，儿子吃她的“成长快乐”。每个品牌的推出都较为成功。不仅没有产生品牌间的削弱力，相反还增强了养生堂的企业整体形象。

　　组织不力借势失效

　　由于拳头产品曾经发展很好，业务人员也从销售中获得了不少利益。当新品推出后，企业老总理所当然地认为可以利用自己的渠道，自己的网络顺利地进行新品推广。但实际上往往遇到来自业务人员、经销商的阻力。因为新品没有稳定销量，也就不能产生拳头产品销售带给业务人员的费用和利益。加之一些销售政策的不匹配，销售人员与经销商都缺乏经销热情，她们会抱怨产品定位、包装、促销、广告等种种因素，为不进行良好销售寻找托词，记得当年我们推广佳加铁，因为推广促销计划与销售人员的市场认识产生了较大分歧，但企业决意强行推广，在投入大量资金后无功而返，原企划部经理也因此下课。所以新品销售万不敢想当然地认为借势、借力、借渠道就可以了，其实如果不妥善安排各项工作，我们什么都借不到。

　　市场判断失误新品前途尽失

　　众所周知拳头产品往往是企业销售的主流利润来源，由于产品销售通畅，企业往往会对拳头产品的市场份额及潜力产生十分数字化的乐观估计。总是固执地认为自己的产品一定会有十分稳定而长期的市场，因而也忽视了新品的推广。但实际上有些市场往往不以人的意志为转移，就例如钙剂市场98年的大发展，让所有在这个领域的人都相信这个市场将会是十分巨大并永续存在的。但短短一年过去，这个钙剂市场的泡沫被击破后，一些对此市场充满憧憬而匆忙上线生产的企业叫苦不迭，一些押宝在此的企业也开始匆忙转产，如此以来，即使原先有了一些新品储备，也不能很好地推广了。

　　中小企业的新品推广必须有前瞻性，计划性，不要盲目借势、借力，扎实做好每项工作才是迎接新品畅销的最好保障。

　　黄江伟

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