李镔

　　一些学者担忧：中国的文化产业加入世贸组织后，将面临空前挑战，时代华纳、维亚康母、迪斯尼、新闻集团、贝塔斯曼，来头都不小。然而，似乎没有人真正理性地思考，洪水猛兽究竟在哪里？

　　这些外国的文化产业巨头，他们高喊进军中国市场的目的是什么？他们真的做好来中国占领市场的准备了吗？他们能够占领中国市场吗？

　　近年来国产电视剧有了长足进步，占据了电视剧市场最主流的位置，因为它与观众有文化和生活经验上的接近性。电影也一样，我们曾经被进口大片震住了，舆论界一致认为中国电影将被摧毁。虽然我们不能否定中国电影业还比较落后，但就单片而言，发行量最高的还是中国电影。

　　有人问：一旦国门大开，外国文化产业进入中国，结果会是怎样？那么我们可以反问：进来的是什么？无论是时代华纳、新闻集团，还是维亚康母，他们有什么东西可以拿来？一种产业必须要有结构性的基础设施，才能把产品放上去。但是在整个亚太地区，我们看不到这些传媒巨头的设施，实际上与他们所期望的市场占有率相吻合的基础设施根本不存在。所有的东西都在天上的电波里，而且更重要的是，从他们的计划和内心想法来说，并没有真正想建立这样一套设施。

　　他们惟一想做的，不过是让亚太地区成为美国本土市场的延伸。原因很简单，因为他们是外国人，对中国的文化、商业环境、行业特点都不了解。这一点在媒体行业里最为突出。

　　任何一个行业在境外开发新市场时，面临的最大问题就是文化差异，而文化差异对传媒业的影响又是最大的。市场选择性是一道天然屏障，中国观众选择电视节目的兴趣首先是国内的，然后是港台的，再后是日韩的，最后才是欧美的。市场的选择性表现出对文化产品的欢迎度。在产品极端丰富、选择性强的时代，外国传媒的优势何在？

　　外国传媒进入中国，必须面对三个基本问题：市场准入、正确的产品和具有市场接受度。虽然准入的问题是首要的，但加入世贸组织后可能会在某些规定上发生变化，然而外国文化产品在市场接受度方面的问题没有解决，才是最关键的。因为对外国节目，中国人已不再好奇。现在大家都能看到四五十套节目，据调查平均换台率已经到了一分钟。在这种情况下，对于老百姓的文化生活没有太大影响。

　　在香港集中的外国传媒机构中，全是衣冠楚楚的洋人在对着概念上的中国市场高谈阔论，真要让他们做中国市场，似乎根本找不着北。他们能做的，只是纸上谈兵。

　　文化差异性导致文化产业的与众不同之处在于：文化内容必须是本土化的。从来没有一个产业像文化产业那样，文化差异性可以决定生死。境外媒体在中国的不成功，是因为文化差异性造成的水土不服。

　　外国媒体大张旗鼓地谈中国市场，有着多重的复杂心态。对于这些庞大的外国公司来说，新业务的概念十分重要，是支持公司股票价格的中坚。他们所做的，不过是为了维系公共媒体对其中国业务的信心。

　　在中国需要实质性投资的时候，外国传媒只顾自己概念，到底有多少钱投到中国市场来了呢？微不足道。可以说在知识上、主导思想上、经验上、商业计划上，都完全没有做好进入中国的准备。

　　最可能进入中国传媒市场的是什么？任何国家都存在必然的传媒管制，这涉及国家安全与主权的问题。文化产业的开放不可能是全面的开放，在市场准入与市场选择的配合下，你会发现真正进来是什么？是资金。

　　若干年后，境外媒体总有一天会意识到：他们的角色应该是投资者，而非文化产品的布道士。不过，以他们今天的所作所为，是无法达到进入中国市场的目的的。无论是在日本、新加坡、韩国、还是印度，莫不如此。

　　洪水猛兽并不存在，有的只是一种不明真相、无缘无故、思路也不是很清晰的对中国市场的渴望。

　　目前，中国传媒市场还是一块不那么有利可图的行业，全部广告市场加起来不过760亿元人民币。所以，我们最大的敌人是我们自己。

  目击者，亲历者，见证者，知情人――《焦点访谈》期待你！