王小林／文

　　时下，我们有不少企业仍然没有跳出推销观念的窠臼，营销理念尚未真正形成。同时，又错将推销当营销，把二者混为一谈，以营销粉饰推销。企业虽然组成了庞大的销售队伍，建立了密切的销售网络，采取名目繁多的销售手段，展开强劲的销售攻势，结局却难以完满。

　　由于不重视消费者需求的调查研究，不重视产品开发的选项、论证、策划，许多企业的产品生产出来后不适应消费者的需求，大路货多，特色货少，缺乏吸引力。为了把这些大路货推销出去，企业殚精竭虑，创造了不少奇招异术，什么以旧换新、打折、买一赠一、有奖销售，林林总总，但效果并不佳，企业也只能在生存线上苦苦挣扎。然而，就在它们痛心疾首地喟叹产品“难卖”的同时，一些以卓越的营销理念作支撑的企业在经营上驾轻就熟，在销售上势如破竹。二者的差距并非缘于推销手段的高明与否，而在于经营理念的天壤之别。

　　推销和营销既相联系又相区别，营销包含了推销的内容，却超越了推销的底蕴，是工商企业销售理念在更高层次上的升华。

　　推销行为起始于产品完成之后，着眼于以生产者为中心推广商品的销路，奉行“我生产什么，就销售什么”的经营宗旨，以产品的销路作为企业生存和发展的关键。推销实质是以生产推动销售，以销售推动消费，即以产定销，以销定消。为了达到更多的销售量，企业往往全力运用一切销售手段来强化销售行为，甚至不择手段地损害消费者的利益和权益，短期行为严重。而营销行为则发端于产品设计之前，着眼于以消费者为中心全面经营企业的产品，奉行“消费者需要什么，我就生产什么，销售什么”的经营宗旨。其内涵相当丰富，涵盖了产品开发、定价、分销、广告宣传、促销、售后服务等产(售)前、产(售)中、产(售)后的全过程。营销的实质是以消费来引导销售，以销售来引导生产，即以消定销，以销定产，规划程序与推销完全相反。为了更好地满足消费者的需求，企业以压力当动力，以消费者需求为导向，不断锤炼产品和服务质量，优化品种结构，完善经营环境。毋庸置疑，营销理念是市场经济的客观要求，推销观念则是经济转轨时期的派生物。

　　经营理念是企业的灵魂。市场经济实际上是消费者导向的经济，经营理念中如若没有以消费者为中心的概念，不为消费者着想，就难以在生产经营中获得消费者的货币选票。因此，企业走向市场，再也不能背负计划经济遗留的落后的推销观念，也勿将推销当营销，而应牢牢树立营销理念，策划营销行为，科学地经营产品，从涌动的市场经济大潮中步步走向卓越。

  动感短信、闪烁图片，让您的手机个性飞扬！