只有当企业的公众形象重新建立时，企业的公共关系才能谈得上真正的转危为安，公关危机处理才谈得上圆满结束。

　　李树

　　企业公关危机的预防

　　在对全球工业500强的董事长和总经理的调查中，发现这些企业被危机困扰的时间，平均8周半，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长2.5倍。危机后遗症的波及时间平均为8周，没有应变计划的公司，也比有应变计划的公司长2.5倍。可见，对危机进行预防是必要的。对于企业公关危机的预防工作，可以从以下几个方面进行操作：1.设立应付危机的常设机构

　　它可以由以下人员组成：决策层负责人、公关部经理、人事部经理、保卫部经理等。这些人员应保证其畅通的联系渠道，日常应考虑的问题是：组织应变能力如何；对于最有可能产生的危机内容是否有相应的准备；如果所预测的危机一旦爆发，有无具体的应对措施。2.注意企业危机前的信号

　　由于企业公关危机是企业与社会环境互动的失调，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。一般来说，当公关人员在工作的过程中发现企业存在如下一些情况时，就有必要提请决策部门注意，而自己也应进一步加强监测：伤害组织或组织决策人形象的舆论越来越多；特别受到政府、新闻界或特定人士的“关注”；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；组织的运转效率不断降低。3.制定危机问题管理方案

　　对于一个企业来说，有效的危机问题管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程、实施危机问题管理时，应考虑以下几个方面的情况：检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果，获取反馈信息，根据需要修正具体方案。

　　企业公关危机，在企业整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是要预防它的发生，并预见可能发生的危机；企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越可能控制住问题的发展。

　　企业公关危机的处理策略

　　公关危机的处理是企业公共关系工作的一项重要内容。企业一旦出现公关危机，公关人员应迅速根据具体情况作出反应，协助企业负责人调查危机或事故的原委，做好善后工作。

　　企业必须重视公关危机的处理，其处理一般可采取下列策略：1.迅速收回不合格产品

　　由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机，一旦出现这类危机，应不惜一切代价迅速收回所有在市场上的不合格产品，并利用大众传媒告知社会公众如何退回这些产品的方法。

　　上世纪80年代初期，美国保健产品龙头企业强生公司遇到过一次信誉危机事件。那时强生公司生产的一种止痛药中混入了有毒物质导致7人死亡。在政府正商讨对策、传媒尚未大肆报道前，强生公司抢先一步，迅速收回市面上出售的该种止痛药。这次事件虽然令强生公司损失1亿美元，并影响到公司产品的短期销售，但一场质量风波却就此平息。其后强生公司很快又夺回了止痛药市场的领导地位。

　　强生公司曾提及他们解决这次危机的三大秘诀：迅速收回受污染的产品、向消费者开诚布公地解释症结所在、在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意。2.对有关人员予以损失补偿

　　企业出现严重异常情况，特别是出现重大责任事故，使公众利益受损时，企业必须承担责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。比如，石家庄市一家大药店营业员在销售药品时拿错了药。顾客回家发现后，找到了药店。药店管理层迅速作出反应：一是向顾客诚恳道歉；二是以数十倍的赔偿弥补顾客的损失；三是以数千元的罚款惩罚管理者，并对负有直接责任的员工作出了处理；四是制订出重塑企业良好形象的一系列措施。以上举措得到了顾客的谅解，避免了药店的信誉受损，赢得了公众的理解与支持。3.利用传媒引导公众

　　危机发生，不管是应付危机的常设机构，还是临时组织起来的危机处理小组，均应当迅速各司其职，尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发言人，将有关情况告知社会公众。如举办新闻发布会或记者招待会，向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，做好同新闻媒介的联系使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑，成为企业的忠实支持者。同时，当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时，应该本着以诚相待、先利他人的原则，运用协商对话的方式，认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂。4.利用权威意见处理危机

　　在某些特殊的公关危机处理中，企业与公众的看法不相一致，难以调解。这时，必须依靠权威发表意见。比如，河南省某市交通银行发生挤兑风潮，该银行负责人请市政府官员来到现场，向蜂拥而至的提款人做了权威性的解释说明，从而平息了风波。

　　处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。在很多情况下，权威意见往往对公关危机的处理能起到决定性的作用。5.利用法律调控危机

　　指运用法律手段来处理公关危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。运用法律调控处理公关危机有两个作用：一是维持处理危机事件的正常秩序；二是保护企业和公众的合法权益。在企业信誉受到侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。6.公布造成危机的原因

　　企业公关危机发生后，应坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因。如果是自己的责任，则应当勇于向社会承认；如果是别人的故意陷害，则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界等说明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。

　　公共关系是一门艺术，而处理危机的公关则是更难的艺术。1991年台湾杰出公关奖，设立了发言人奖、内部刊物奖、危机处理奖、形象塑造奖和社区关系奖。其中，最佳危机处理奖的评选标准是：危机事件发生时，组织处理之态度；危机事件发生时，组织处理之过程(公正、率直及专职小组的设立)；公关活动后，社会对该组织的评价，含大众传媒的评论与一般舆论；平时的准备和机构。企业在处理危机时，千万不能感情用事，否则会令事情更糟。7.重塑良好的公众形象

　　公关危机的出现，或多或少地会使企业的形象受到不同程度的损害。虽然公关危机得到了妥善处理，但并不等于危机已经结束，企业还必须恢复和重建良好的公众形象。要针对形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动，密切保持与公众的联络与交往，敞开企业的大门，欢迎公众的参观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态，拿出质量过硬的产品和一流的服务公诸于市，从根本上改变公众对企业的不良印象。

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