崔保国饶文靖

　　这是一个媒介的战国时代。由分散走向集中，由混沌走向整合，就像历史上的战国时代一样，从诸侯混战中纵横捭阖出“战国七雄”。国内国外的传媒都在进行整合。当年贝塔斯曼出资参股美国在线欧洲公司，他们并没有想到这会给集团带来多少利润，那时网络还根本没有任何迹象能为集团赢利，而集团却耗巨资入股美国在线的欧洲互联网接入订户服务， 达49.5%的持股，因为他们看到了这是信息出版业的一个未来趋势，是未来发展的一个平台。这种战略眼光的巨大价值在2001年得到体现：2001年底美国在线时代华纳公司要付出几倍的巨资来回收贝塔斯曼控股的AOL Europe。

　　战略竞争是竞争的最高境界，而这一竞争是建立在对未来趋势的战略把握上的。一个不能把握全局，从宏观发展角度去预见未来的传媒企业是没有前景的，在一个市场化越来越深入的社会，如果不能从战略高度去把握行业走势就像没有导航的飞行一样危险。

　　《整合媒介》一书以战略家的气魄和眼光预测了未来媒体发展的十大趋势，并给出了相应的四大对策。这是作者对传媒业理性判断和长期观察思考的成果，尽管显得有些散，但是，对于趋势的预测可能需要这种发散性思维，就像当年提出“媒介是人的延伸”的麦克卢汉一样，没有谁想到若干年后他那些令人费解的观点会带给传播学如此深刻的震撼。

　　从未来发展的角度对中国新闻传播产业进行梳理并从中归纳其走势，在当前我国传媒业转型期具有特别重要的意义，它使得传媒业多少知道了“路在何方”，知道在现有的政策框架内可以有哪些作为，媒介未来的发展需要做哪些准备，避免了盲目性。对于理论研究界来说，长期的个案式研究或单一的学科分析思维阻碍了我们理应为实务界贡献的具有指导意义的战略性提议或预警，理论一直在实践的后面气喘吁吁。现在，传播学者需要就“传媒发展怎么办的问题给予操作性、预见性建议，扮演危机对策人角色”《整合传媒》将这一角色定位的很好。

　　中国传媒产业作为一支真正的市场化力量是在最近一两年迅速崛起并引起社会和资本市场聚焦的。由于这一产业的特殊性质，对这一行业未来发展趋势迷雾重重，与此同时，大量的微观实务使传媒产业的经营管理者们陷入了无穷无尽的事务经营和管理之中，传媒业急切需要从理论和实践中论证媒介的未来走势。在一个个眼花缭乱的技术和媒介现象中，对媒介未来趋势的分析和战略预测是传媒事业发展至关重要的参照系。

　　在媒介演进的迷漫硝烟中，伴随着新媒体的脚步，以及媒介外资本和全球经济一体化进程，特别是那声加入WTO的锤声，对于中国和中国媒介，都有着非同寻常的意义。在此之前就有敏锐的实践者和忧思的学者为媒介献计献策，专业新闻传播刊物上充满了类似“WTO与媒介发展”的探讨。然而，相对成熟的战略性、前瞻性思考则相当缺乏。《整合传媒》预测的我国传媒竞争的“十大趋势”及其相应的四大对策多少是一个迟来的弥补。

　　技术、政策、资本、发展等各种力量交织出传媒的现状，在这幅图景中，传媒资源的同构和浪费是人所皆知的，而整合的力量又多少受到宏观政策的限制，回旋充其量只能在短时期内作为一种过渡性的妥协，在资本、竞争、新媒体、国外传媒巨人等内外压力的交错下，政策规则加速了创新步伐，这种难得的规则松动将是传媒业结构调整的最好契机，媒介操作者必须做好充分的准备来回应这种趋势；媒介参与市场的必然性已经无可争议，那么做强做大就是避免被蚕食的最好攻防手段，在媒介形态整合的发展态势下，《整合传媒》认为组建多媒体的新闻集团就是未来媒介市场格局的主要主导者。

　　趋势的发展需要相对应的策略。在新的媒介生态环境下，不同形态的媒介有不同的发展个性和途径，但是，就中国媒介作为意识形态的长期特性而言，媒介某一形态的发展模式对其它形态的借鉴意义是显然的。26家报业集团的发展是中国报业未来的希望，至少从国家政策层面有这样的意图，他们的探索可能就是中国未来报业的必由之路，不论是多子报化，还是多媒体化，以及在政策边缘谋求的多地域化，其实这些都是应该予以嘉奖的探索和冒险勇气，实务界没有在政策和法律的“贫穷”中唾饮悲凉，而在不停躬身于中国未来报业的合理架构，并为报业集团新权利结构如何协调传统权利孜孜以求。理论界对于报业集团问题的总结不会成为报业探索者叹息的理由，但是如果我们在理论分析中过于悲观地去求证出路的艰辛和代价的高昂，那么，一个致力于报业改革的人就会去选择另外一块土壤来耕耘。幸好，我们都还没有走向这么悲观的地带，不但有报业一线的实践者在充任“拓荒者”的角色，也有理论界在和他们一起分担这一探索的痛苦，并贡献出自己的思索的成果，《整合媒介》中提请传媒注意信息产品的“多元利用”的论述是作者与实务界同舟共济的一个印证。

　　事实上，处于对未来中国媒介力量的担忧和对中国传媒事业的忠诚，我们的实务界一直在顶风前行。将他们的实践成绩昭示总结出来。理论界本来可以在这方面做的更好一些，并从中料理出一些闪亮的“经验模式”，但目前这样的努力还显得过少，如对报业发展和报业集团的探索还停留在20世纪90年代末期报业集团刚刚兴起的那种热情和喝彩声中，而加入WTO后的中国媒介生态已经大为不同，前些时候出现了一些对现象的描述和激情汹涌的问题罗织的著述，诸如《媒体前沿报告》、《报业中国》等，但理性的分析和洞察还不够。《整合媒介》虽然也不是完美的全方位论述中国媒介未来的论著，但是，它却以战略家的豪情给中国的媒介产业把了一次脉，它的意义不在于为我们贡献了多少智慧，更多的可能体现在它的一种研究思路和对于传媒未来的敏锐。

　　《整合传媒》除了对整个传媒做出趋势分析之外，也从微观领域察悉媒体的新动向。如书中大约用了一半的篇幅来研究财经媒体的动态。财经媒体作为媒体的一个行业分类，其崛起的意义耐人寻味。相对于我国党报报业普遍受到阻力而言，财经媒体有其自身的信息特征和中国汇流世界一体经济的背景，从而使得它的发展途径可能与传统的报业有很大不同，作为一种新的媒介分类，它的增长空间到底有多大？依附于其上的核心竞争力能给它带去多少市场份额？对于这样的市场评估是有其实际意义的。

　　自《经济日报》的“关广梅现象”报道到媒体对海尔等企业的报道，企业报道基本上走出了过去“内行不爱看，外行看不懂”的怪圈，但是，我们仍然没有关注到普通人对企业新闻的需求，没有考虑企业报道能给读者和社会带来什么受益。这样的问题的解决首先应该重视企业报道的基点：在报道中将企业的外在环境延伸到世界市场，深层剖析企业的产业层面及其关联，描述企业的生存景况和生存方法、感受与认识。对于微观的报道手法、报道视野和报道模式等，《整合传媒》结合经济报道的特点给出了回答。

　　当所谓的新锐财经媒体强烈冲击人们视线的时候，很多人越来越不看看好传统经济类媒体在经济报道领域的优势，《整合传媒》认为这样的认识很显然忽视了经济信息最核心的要素，如权威性、政策性等，这样的评判多半有安抚之嫌，但在给予传统经济类媒体足够自信的前提下提醒他们去发掘优势应该是很合理的策略。一如当年巴尔扎克为没落贵族唱同情和凄切的挽歌，所不同的是，我们传统的经济类媒体远没有走到“乌江渡口”，但是，和所有的传统媒体一样，它应该走一条调整和创新的道路，设计调整方案和创新操作是当前媒介一线的困惑和难题，《整合传媒》给出的针对微观领域如报业集团、传统经济频道等的策略对整个媒介业都具有借鉴意义。

　　对于中国媒介未来的十大趋势的对策方案作者提出了四个，就方案本身而言，是很具有实践指导意义的，不完善之处当然难以避免，这一方面源于媒介自身的复杂和多样性，另一方面，我国媒介宏观领域还存在巨大的变数和不确定性，要求一本穷尽策略和方法的“经书”在这时候问世实在过于天真。对于任何一个学科领域，即便是相对成熟的社会学和经济学领域，这样的要求也只能表现我们的无知。但是，媒介一线如此强烈的要求从另外一个角度说明，媒介领域的变数和复杂性过多，致使置身其中的人们有时候根本不知该如何去应对。一些理所当然的真理在这里并不是一个效用的标准，国外的模式对于国情下的特殊行业管制只能徒叹无奈，对于一些理想主义的理论阐述实务界并不以为然等等。但是，毕竟有这样的一部著述从战略上来预言媒介的未来态势，不管其缜密性和思维的深邃性如何，政治、经济、文化、受众心理、民族个性和传统意识等都有可能使得任何一个试图在预言上接近实际的论证变得可笑和苍白，然而，从市场化角度来看，预测一种行业趋向并提供相应的操作对策本身就是信息价值的体现。

　　《整合媒介》以全局的观念，全球的眼光将一个战略性的问题放到一个全球化的系统下去考察，并细致地从微观实例加以求证，就作者的研究思路和希望中国媒介强盛的初衷而言，《整合媒介》应该受到赞美都不过分。当然，全书的结构还有些散，有些地方甚至是随想式的，其观点还有可以商榷的地方，但是，一些原创的思路常常闪耀着思想的火花，并且，听说作者在《整合传媒》之后有写出了续篇《再造传媒》，我们拭目以待这种具有创新思维的原创性研究的问世。

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