| 经营世界：民企如何做到50亿？ |
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| http://finance.sina.com.cn 2002年06月25日 10:34 智囊 |
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特约记者/胡亦诚
改革开放20多年来，中国的民营企业经历了一个从无到有，从小到大的发展过程，从最早的小摊小点，已发展到当今经济生活中的中流砥柱，有些还发展成为了超大型的民营企业，还有一些甚至已经成功上市。
但在中国做大做强了的民营企业毕竟是少数，绝大多数的民企，还在苦苦地挣扎。世界上的任何事物都有其内在的规律性，做企业也是一样，它的发展也有一定的规律性，如果你能掌握住这种规律性，并且利用好这些规律，就可以在企业的发展过程中，少走很多弯路，最终到达成功的彼岸。
避免五种陷阱
一、 草寇文化：
为什么中国绝大多数的民营企业不是做不大，就是倒得快?分析其原因，我认为最主要的问题就是：摆脱不了一种所谓的“草寇文化”：
“如今是乱世，群雄并起，这些所谓的‘群雄们’，大多都是带领着各自的人马，东奔西杀，胜了就攻占一座座城池，败了就弃城而逃；大兵一来就弃城而逃，大兵一走又卷土重来，没有谁能从天下大势、敌我现状作通盘的战略思考。这些人说穿了就是拥兵自立的草寇，对他们来说永远是赢也赢得糊里糊涂，死也死得不明不白。”
现在有几个民营企业家能对自己的企业在目前所处的地位说出个一二三，又有几个民营企业家能对自己企业未来的走势作出一个准确的分析和判断？回首90年代倒下的市场巨人，爱多、秦池、三株、飞龙、巨人、银广夏、蓝田股份等等……，哪一个不是这样，到最后死掉了还不知道是怎么回事。
其实，他们所犯的错误或失误是相同的，那就是将偶然的成功当成了必然的成功，甚至当成了一种永恒的成功。他们忽略了企业发展过程中的规律性，忽略了市场发展的规律和经济发展的规律。
这同时也是当今大多数民营企业家最容易犯的通病，除了自己的那一亩三分地以外，其他的一概不知，什么市场营销、经济规律、企业文化，一概不知。
现代社会瞬息万变，随着经济的飞速发展，有许多过去听都没听说过的名词或事物逐渐出现，如果你不能及时地去学习并掌握它，就很有可能逐渐地被这个时代所淘汰，这是大部分民营企业家都应该重视的一个问题。
二、观念太保守：
据说拿破仑在攻打沙俄之前，突然感觉到了自己身边人才匮乏，拿破仑想：“我如果去攻打沙俄，那么西欧这边的战事又由谁来负责呢？”，于是拿破仑便派人打出告示，招募统领西欧兵马的总司令。
告示打出去一个多月了，也没有找到一个合适的人才，拿破仑正在发愁时，突然来了一个物理学家，拿破仑问他：“你既不会打仗，又不会带兵，来这里做什么？”物理学家说：“我虽不会打仗，也不会带兵，但我能让将军战无不胜、攻无不克。”拿破仑听了以后有了一点兴趣，说：“不妨细说来听听。”物理学家继续说道：“将军的观念太保守了，如果将军能把你战船上的木板去掉，换成钢板；然后再把船浆去掉，换成蒸汽机的话，那么将军您就可以征服整个世界。”
拿破仑听了以后，不以为然地大笑道：“都是些无稽之谈，连小孩子都知道，钢板放进水里，就会沉下去，而战船没有了船浆，它还是船吗？它还会走吗？这种鬼把戏也来骗我，你一定是敌人派来的奸细。”于是就让手下赶走了这位物理学家。
后来的故事就不用多说了，拿破仑和他的“全球计划”擦肩而过，后来的“滑铁卢”一战，让拿破仑大伤元气，没过多久就土崩瓦解，灰飞湮灭了。
通过这个故事我们可以看到现代企业发展过程中的两个不容忽视的问题：
第一、“知识”的重要性。在现代企业经营管理中，企业家的经营决策，是靠知识还是凭经验？正如上面提到过的，现代社会瞬息万变，有许多过去听都没听说过的名词或事物不断浮出水面，如果企业家不及时地去学习并掌握它，总是凭经验来做事的话，那么这个企业也就离“滑铁卢”不太遥远了。
第二、如何发现人才？无数的实践表明：现代企业的竞争，实际上是对人才的竞争。但许多企业家整天都在抱怨没有人才，可当人才出现时，却被他像拿破仑对待物理学家一样，当作“奸细”给处理了。“人才”其实是相对企业家而言的，有些真正的人才在某些企业家眼中并不是什么人才，只不过是“奸细”而已。而有些“蠢才”却是这些企业家眼中难得的人才。这也就是中国的一句古话“千里马常有，而伯乐不常有”的道理，也就是说企业家能不能成为一个合格的“伯乐”，已经成为了民营企业成败的关键。
三、多元化发展陷阱
有许多民营企业家认为企业的发展应该走“多元化”发展的道路，房地产、金融证券、生物保健品、资酿酒业、IT行业，什么都想来一把。但最后他们发现，由于自己专业知识的匮乏，以及其他方面的一些原因，结局大都是“各线告急”，弄得一塌糊涂。
中国的民营企业家之所以有这样的思想，其主要原因就是：“这山望着那山高”，企业的经营完全变成了“游击战”， 打一枪换一个地方。东挖一个坑，西挖一个坑，最后，“四面出击”的结果就是“四面楚歌”，企业也就在这种游击战中渐渐地消灭了自己。
之所以搞“多元化”发展的民营企业成的少、败的多，其最主要原因就是：
第一、能力不足。一个人的知识面是有限的，一个企业家不可能做到面面俱到，在每一个行业都堪称是专家，那是不可能的。而任何一个行业都是一样的，那就是：看似简单，实则暗藏杀机。每个行业都有其各自的取利之道和回避风险的办法，这一点作为一个外行是不会看到的。他所能看到的其实只是一些表面现象而已。
第二、资源不足。这里包括人力、资金等企业发展所必需的资源。因此，过去是酒厂的副总，现在变成了房地产公司的老总；过去的办公室主任，现在变成了证券投资公司的总经理，而这些人在专业知识方面和管理经验上是严重不足。每上一个项目，都需要一定的资金，而企业的现状却是根本无力去“四面开花”，于是各个项目都被拖住。
一个好端端的企业，就这样垮了下去。
四、“洋营销”理论的误区
现代市场学、经济学和市场营销学研究表明：一个现代企业的销售已远远不再是商品与货币之间的交换那么简单，市场营销已经成为了一种艺术，是企业与消费者之间的一种感情上的交流。
“市场营销”（Marketing）一词起源于欧美，传入中国以后，很快就风靡大江南北，各种关于“市场营销”的书籍、杂志几乎占了经济类书籍的半壁江山，但基本上都是大同小异，照搬国外的成功经验和理论，很少有人考虑过“洋营销”理论是否真正适用于自身。
中国与西方发达国家相比，在许多方面(如：国情、人文、地理、经济发达程度、人均收入水平、消费观念、消费习惯等等)都和他们有着本质性的区别。就是在中国的国内，南方与北方、沿海与内地的意识形态、消费理念也是各自不同。
正是由于这种差别，造就了中、西方人在消费观念和消费习惯上的种种差异，所以，“洋营销”（包括“洋策划”在内）能原搬照抄吗？“4P”和“4S”原则能通用吗？
现在有很多企业的老总很迷信“海归派”，但就中国市场的现状而言，和欧美发达国家是千差万别，“海归派”的能力和市场经验能盲目追捧吗？而且，许多事实已经证明，“海归派”们并不是什么“一抓就灵”的“灵丹妙药”。
五、面对市场，思维方式的误区
人们传统的市场思维都是先从产品开始的，产品问世以后，再拿出去找市场，市场找得怎么样，找市场的水平的高与低，决定着企业的前途和命运。但你会发现，许多产品问世以后，却找不到市场。这样一来，企业的亏损是免不了了。而目前国内绝大多数的民营企业，都是这种做法，他们考虑最多的是产品的功能，而不是其产品市场营销的环境和市场营销的可操作性。
绝大多数民营企业的经营者，其实并不知道什么是真正意义上的市场营销和市场营销的核心战略是什么。大多数人都狭义地理解“市场营销”就是单纯的广告促销和经销商的连锁加盟。更有甚者，有人还把“营销”和“推销”划上等号、把“全国市场”和“局部市场” 等同对待。他们不知道还有诸如像“市场的切入点”和“切入方式”等等说法。
翻开绝大多数民营企业的《可行性报告书》或《商业计划》时，你不难发现这些所谓的《报告书》都用很大篇幅介绍其产品的技术有多么先进，功能多么强大，并获得了多少荣誉证书，多少发明专利，多少国际发明金奖等等，但当你翻开其《报告书》的“市场营销篇”时，却发现是另一种景象——寥寥数语，草草了事。
引发上述问题的根源，除了经营者对市场营销的狭义理解以外，还有就是一个市场营销的思维方式问题。现代市场营销学在告诉我们如何创造社会需求和如何建立营销通路的同时，还告诉了我们一个非常重要的问题，那就是面对市场的逆向思维，也就是说先从市场开始，分析市场，分析消费者。消费者在想什么？他们需要什么样的产品？什么样的产品可以吸引消费者？什么样的广告和广告语能吸引消费者？消费者的收入情况怎么样？消费者的消费心理是什么？消费习惯又是什么？……
有了上述市场资源以后，再回过头来找产品，看看什么样的产品能与之相符合，我们可以根据消费者的需求来决定我们产品的功能，根据消费者的消费心理和消费习惯来决定产品的包装及营销策略，根据消费者的心态和传统文化观念影响来决定广告应该怎么做。从这样的角度出发，我们就可以大大地避免了产品开发过程中的盲目性，尽可能地避免了不必要的损失，大大地降低了项目投资的风险，并大幅度提高项目成功运作的把握性。
所有以上这些误区和陷阱，都同时应验了一句古话，那就是：“即使你拥兵百万，猛将如云，如果没有一个智者为你运筹帷幄，也很有可能会一败涂地。”
民营企业家最容易犯的几种具体错误：
（1）刻舟求剑 几年前在什么地方，在什么项目上赚到了钱，几年后以为在这个地方，以同样的方式还可以赚到钱，孰不知已时过境迁了。
（2）盲目追风 人做我亦做，人云我亦云，他们不从人力资源、市场环境、经济规律、企业文化等诸多方面去考虑，而只是盲目地追风。
（3）盲目创新 不考虑产品在市场营销方面的可操作性，盲目求新，结果事实证明，市场并不是什么创新都接受的。
（4） 富贵险中求 有很多所谓的“老板”，由于对现代企业经营的知识知之甚少，总是认为求大财就一定要冒险，张口闭口就是“富贵险中求”，最后，财没有求到多少，自己还成了“阶下囚”。
（5）急功近利、只攻不守 很多民营企业家，为了追求利润的最大化，来不及考虑诸如市场环境、经济规律等问题，满脑子只有利润，结果后来发现自己的资产是越做越少。
（6）迷信思想、侥幸心理 有不少民营企业家不能从一个战略的高度去审时度势，而一味地求神灵保佑，最后终于发现现实是多么地残酷。
跨过5道坎达到50亿
那么如何把企业做大、做强，规模上亿、上十亿呢? 在当今这个社会，靠的不是别的，而是“知识”。首先，我们应该清楚地意识到：随着市场经济的不断发展和完善，过去由计划经济造成的商品短缺的局面现在已不复存在，赚取暴利的行业或产品现在已几乎没有，“紧俏商品”这四个字已几乎听不到了。现在我们所面临的是一种以商品过剩为主要特征的新经济、新挑战，我们称这个时期为：“新经济环境”，它主要呈以下特点：
（1） 产品向微利靠拢。
（2） 企业向名牌靠拢。
（3） 市场的国际化。
（4） 知识代替资本，资本经济逐渐向知识经济过渡。
（5） 过剩不等于不再需要，也不等于简单的饱和。
根据这些特点我们不难看出，所说的“新经济环境”其实就是“知识经济”时代，人的知识和智慧将是一切事物的决定因素。
那么如何把企业做大做强呢？
任何事物的发展都有其内在的规律性，企业的发展同样也是这样，其中也有一定的规律可循的，这就是现代企业发展的“五道坎”，只要企业家遵循这个规律发展，就可以少走很多弯路，避免许多不必要的损失。
第一道坎：（0-100万）这个时期，企业家的核心任务就是要解决生产技术上的问题。绝大多数民营企业家的起步就是从掌握了某种可以从事生产的技术开始的。改革开放20多年来,随着社会经济的快速发展，给各行各业都带来了前所未有的机遇。这时,许多人由于对某项关键的生产技术的掌握和突破，第一个一百万很快就赚到手了。
第二道坎：（100万-3000万）随着生产技术在生产上的应用，接下来就是“市场营销”这道坎。因为，无论是一种产品或是高科技，最终都要接受市场的考验。这个时期，一个企业的市场营销人员水平的高与低就成了决定企业命运的最直接的因素，所以，成功的市场营销是民营企业通往3000万元大关的必经之道。
举两个有代表性的例子，例如：深圳商人“张某”（中国即开型彩票发行的大腕人物，曾多次刷新由他自己保持的即开型彩票发行的全国记录，中国即开型彩票发行记录的创造者和保持者），十年前，他离开了河北农村，来到社会上开始了他的“下海”生涯，刚开始跟在别人后面，卖彩票和搞有奖销售。几年后张某逐渐发现自己已经掌握了即开型彩票的发行技术和相关运作技巧，于是自起炉灶，开始协助政府部门发行即开型彩票，赚取彩票的发行费用，逐渐有了他的第一个100万。后来张某又在即开型彩票的市场营销手段上取得了重大的突破（在国内首家推出用进口高档轿车作为奖品），并获得了巨大成功，连续打破即开型彩票的全国发行记录，尤其在90年代后期，频频刷新由他自己保持的全国发行记录。与此同时，张某也赚到了3000万。
又如：深圳地产商人“李某”，15岁（1984年）随建筑公司里任职的叔叔从四川农村来到深圳，从一个普普通通的建筑工人做起，后来做到了工长、队长、项目经理等职务。在这个过程中，李某渐渐地发现自己已经掌握了盖大楼的技术和相关技巧，没过多久就与人合作成立了一家房地产公司，在深圳从事房地产开发，就这样李某的第一个100万很快就赚到了。后来由于李某在房地产的市场营销上取得了突破，所开发的楼盘基本上都形成了热销的场面，李某在短短的7、8年时间里赚到了3000万。
第三道坎：（3000万-10个亿）其实，作为一个中国的民营企业家，能发展到3000万这个规模，已经很不容易了。但这时，随着企业多年来运营和管理机构的逐渐老化、市场竞争日趋白热化、产品的竞争力逐渐下降、员工工资和原材料价格的不断飞涨，产品的利润几乎要变成了零，这时的企业将何去何从？此时，许多民营企业家们开始感觉到了空前的压力和迷茫，甚至开始感觉到还有随时垮塌的危险。
就像刚才提到的深圳的两位老总，现在的情况是：“张总”所发行的即开型彩票，买的人是越来越少，卖一次亏一次，近几年亏掉了前几年赚得一大半；“李总”的房地产也是无人问津，连年亏损，“我现在如果能不亏，哪怕一年下来只赚到一分钱，就算成功的。”“李总”有时很无奈地说。
这时企业要想继续发展，它所面临的问题，实际上是“发展战略的转移”和“产业结构的调整”的问题。企业原先的产品结构和经营模式已不能再适应此时企业发展的需要，而且已经开始阻碍企业的发展，这时企业家必须要找到一个合适的新产品，一个新的利润增长点。并且，要把市场全国化，这是目前企业的发展趋势，是一个关键。
所以这道坎其实就是“战略转移和市场全国化”问题。这道坎跨过了，1个亿甚至10个亿就有可能实现。国内的一些比较成功的企业如：娃哈哈、康师傅、奥的利、脑白金、昂立一号、太太口服液、正泰电器、奥康皮鞋、名人掌上电脑、杉杉服饰、宜而爽内衣、科龙电器、感康感冒药、汇仁制药……都是成功跨越了这道坎的企业。
第四道坎：（10个亿-50个亿）这个时期企业的发展和上个时期的道理是一样
的，那就是：原先的产品结构已不能适应此时企业发展的需要，这时企业家必须再次重新调整自己的产业结构，来适应企业的发展所面临的“市场的国际化和全球化”的问题。和上个时期所不同的就是“市场的国际化和全球化”，所相同的是产业结构的再一次调整。
在产品结构的定位方面，海尔是很成功的一个例子：1993年国内的房地产很火，当时有很多人都劝海尔改行，在房地产界发展。海尔的舵手张瑞敏回忆说：“当时思想上稍微守不住防线，企业决策就错了，海尔也就不可能是今天的海尔了，做事情不能争一日之短长，我做事情是有目标的，不达目的我是不会走神的，俗话说‘将军赶路不追小兔’。”
第五道坎：（50亿以上）这个时期最主要的问题就是要形成一种“优秀的企业文化”来推动企业的继续发展。企业文化是一个企业精神文化和物质文化的有机结合，它包括了一个企业的战略方向和价值取向，以及有关企业发展的其他方面。
企业文化是内聚人心、外树形象和指导企业经营的灵魂和法宝，是企业发展的灵魂。一个优秀的企业文化至少能起到以下几方面的作用：一是促进人的积极性和能动性，并对人的生存和发展的手段、目标具有导向作用；二是对不符合企业健康发展的价值取向、道德准则和行为方式具有自我调节和免疫作用，并通过制度文化的激励和约束的杠杆作用来使团队和个人义无返顾地朝着融汇于团队目标、个人目标方向而奋斗；三是企业文化是决定有形价值并超越其价值的保障。
企业越大，企业文化的重要性就越为突出，它是新时期企业的一种最高境界的管理。
但目前，很多企业却低估或忽视企业文化的价值。这其中的原因是多方面的，首先，没有真正认识到什么是企业文化，或只是局部地、片面地理解。因此，就对企业文化的作用认识不清。
其次，对一个企业没有好的企业文化所产生的后果认识不够。许多企业为什么在迅速地成长以后而又迅速地倒下，如果从精神领域去分析，实质就是没有形成一个良好的企业文化。
一个优秀的企业能长久、持续、稳健地发展，并不能简单地理解为对企业的经营和管理（如项目多么能赚钱、管理多么完善等等）。纵观国内外优秀的企业，无不有着优秀的企业文化，从美国的通用电器、英特尔，日本的松下、索尼，到中国的海尔、联想。可以这样说：能否正确地认识企业文化的价值，不仅仅是衡量一个企业能否有良好的发展战略和经营理念、管理方式的重要标志，并且是企业能否获得持久的竞争力和持续发展的源泉之所在。
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