不管你选择哪种方法,重要的是,不要依赖过去看似可行的经验,而要超越过去经验的思维,找出成长的机会。
处于等待景气复苏的时刻,企业主管该怎样为企业开拓新机会?《企业策略期刊》(Journal of Business Strategy、《my business》杂志与班恩顾问公司近日不约而同地为文指出,不论景气好坏,企业永远可以从市场与顾客身上,发现成长机会。
一、市场策略
1、服务多样化。不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里,在现今这个多变的经济环境下更形重要。服务多样化可以让企业更稳定,因为企业可以利用市场反应佳的产品,来弥补市场反应差的商品。
德坎家庭农场(Duncan Family Farms就是采行服务多样化策略,让农场得以生存下来。由于单靠种植季节性作物,很难维系农场的生存,德坎农场以作物为核心,另外开拓其他的服务。例如,举办南瓜节,将农场开发放为观光果园、接待学生团体等。结果,德坎家庭农场最后转型为一个家庭休闲中心与观光胜地。
2、重新检视核心市场。企业可以先将市场新机会划分为以下5种,再看看应该朝哪个方向努力。
(1)留住现有顾客。
(2)满足现有顾客对商品的基本需求,并刺激增加使用机会。
(3)增加产品不同的新特色,增加现有顾客使用频率。
(4)偷走对手的顾客。
(5)吸引全新的顾客。以眼镜蛇高尔夫球公司(Cobra Golf为例,利用第3与第5种方法开辟成长机会,3年内销售额呈倍数增加,其他注重于第4种方法的高尔夫球公司,成效反而不显著。眼镜蛇高尔夫球公司发现,打高尔夫球的女性族群有增加的趋势,当其他公司还锁定年轻与中年男性市场时,该公司便重新设计适合女性使用的高尔夫球杆,结果成功打入女性高尔夫球市场。
在同一个时期,该公司也针对高龄球员,推出石墨把手大型球杆。该款球杆可以帮助年长球员轻易达到年轻时期的推杆技巧。新款球杆的推出,可以让年轻的球员持续使用该公司产品,一直到年老。
不管你选择哪一种方法,重要的是,不要依赖过去看似可行的经验,而要超越过去经验的思维,尽可能找出成长的机会。
3、加速扩张计划。调查发现,体质健全的英国企业,历经不景气时,反而逆势增长20%以上。原因在于,他们在思考景气下滑策略时,不以删减成本作为企业成长的手段,改以强化策略或进行并购,加速企业的成长。
二、顾客策略:
1、改善顾客行为。为了实现成长目标,企业必须先衡量自己应该做的努力有哪些。如果新的市场机会需要顾客改变行为,这就是企业要努力的地方。举例来说,李斯德林漱口药水近日广告诉求为:“1天使用李斯林漱口药水2次,漱口30秒钟。”这个广告显然比“使用李斯德林,帮助好口气,杀死坏细菌”更好,因为前者明确指出顾客应该采取的行动,有助于顾客改变行为。
2、从里到外了解你的顾客。有些企业即便可以找出成长的机会,仍旧无法抓住顾客,原因在于企业对于该市场区隔的顾客并不了解。透过深入描述顾客的样貌,可以帮助企业掌握顾客。
首先,企业必须先能描述出顾客的社会地位、工作状况以及外观。譬如,他很匆忙吗?他很悠闲吗?或者,他有哪些家庭成员?接着,试着描述该顾客对某些产品期待什么。企业不能忘记,顾客购买商品时,并不单纯只为购买商品,而是购买“整组经验”。
3、找出有意义且具行动力的顾客区隔:所谓“有意义的顾客”是指具有特殊行为模式、需求与信仰的族群,“具行动力的顾客”代表企业能够透过市场与行销活动与顾客沟通,进而影响顾客的行为,两者缺一不可。
举例来说,动画制片公司通常都利用“有小孩的妈妈”这个标准人口统计类别搜集行销资讯。结果是从这个类别搜集而来的资料并不完全正确,因为职业妇女与家庭主妇对看电脑的需求不同。一般来说,职业妇女总是非常疲累,对孩子总有歉意、会希望透过一些特殊有教育意义的活动,如看动画片与孩子拉近距离。家庭主妇则不同,她们与孩子朝夕相处,动画不过是诸多活动的选择之一。
因此,如果行销活动可以针对“职业妇女”与“家庭主妇”有所区分,比较有意义,因为她们的行动力是不一样的,“职业妇女”显然比较愿意带着孩子上电影院看电影。因此,如果你的行销活动是要吸引大家上电影院,则锁定“职业妇女”会比“家庭主妇”成效更大。
不景气时,企业不应被动地等待景气回升。有时,市场看似悲观,其实只是你还没发现机会!
多尔
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