戴贤远

　　《营销界》的讨论里从来也没有民族品牌这个概念，在各国相互依赖的全球化经济环境中，人们也很难严格定义民族品牌。但是，对于一个国家来说，人们的心目中，总有一些品牌，或者具有民族品牌的影子，或者可以被认定为地道的民族品牌。

　　先来寻找民族品牌的影子。在美国，Camp-bell＇s Soup公司生产的罐头汤，被人们称为“国汤(National Soup)，人们见到包装上的红白两色的主体背景，就有亲情升起。汤是美国人餐桌上必备的一项，所以Campbell＇s牌自然也就有了民族品牌的影子。又比如，通用汽车公司(General Motors)生产的Saturn牌轿车，虽然在令人眼花缭乱的汽车市场上是普通轿车，但在相当多的美国人民心目中，它却被定义为美国自己生产的令人自豪的轿车，而且销售这个品牌轿车的经销商，只能经营Saturn牌一个品牌，不能销售其它品牌的轿车。所以，Saturn牌也有了民族品牌的影子。

　　有一些是地道的民族品牌。在我国，真能被称为民族品牌的是具有厚重的中国文化底蕴的品牌。这些品牌有的有较长时期的历史，比如“全聚德”、“五粮液”等；有的没有很长的历史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”。

　　既然具有厚重的中国文化底蕴的品牌才是地道的中国民族品牌，在品牌的宣传和经营过程中，加强品牌所蕴含的中国文化韵味，就成了品牌建设的一个重要内容。

　　广告是促销过程中最主要的宣传和建设品牌的手段，广告的标识语则是广告内容中的灵魂。因此，在民族品牌的宣传中，语言很自然地就成了加深民族品牌文化底蕴的要点。

　　好的广告标识语非常短。中国语言文学领域里，诗和词的句子是最短、最精练的。这其中，格律诗又最具有悠长的韵味，千古流传。所以，好格律诗能加深中国民族品牌的中国文化底韵。北京师范大学唐圣教授所撰写的两首格律诗是这方面的代表作。比如，《红豆韵》：千年红豆韵，一国正装衣。情聚无南北，久思人自归。再比如《五粮液》：金贵茅台笑，坛多乱入堂。八方扶宴盏，还醉五粮香。

　　其中，“千年红豆韵，一国正装衣”是托起红豆牌服装的绝好的广告标识语，它传达了广为流传的唐代诗人王维诗中描绘的情感。这种情感厚重，而且已经流传了千年，所以人们十分熟悉。另一首诗中的“八方扶宴盏，还醉五粮香”两句，可以延续中国文化中酒和诗的孪生性和密合性，让五粮液酒在酒的文化中，更上一层楼，增加人们的回味性。

　　所以，开掘中国文化的底蕴，一定是民族品牌成长壮大的必然选择。

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