戴贤远
《营销界》的讨论里从来也没有民族品牌这个概念,在各国相互依赖的全球化经济环境中,人们也很难严格定义民族品牌。但是,对于一个国家来说,人们的心目中,总有一些品牌,或者具有民族品牌的影子,或者可以被认定为地道的民族品牌。
先来寻找民族品牌的影子。在美国,Camp-bell's Soup公司生产的罐头汤,被人们称为“国汤(National Soup),人们见到包装上的红白两色的主体背景,就有亲情升起。汤是美国人餐桌上必备的一项,所以Campbell's牌自然也就有了民族品牌的影子。又比如,通用汽车公司(General Motors)生产的Saturn牌轿车,虽然在令人眼花缭乱的汽车市场上是普通轿车,但在相当多的美国人民心目中,它却被定义为美国自己生产的令人自豪的轿车,而且销售这个品牌轿车的经销商,只能经营Saturn牌一个品牌,不能销售其它品牌的轿车。所以,Saturn牌也有了民族品牌的影子。
有一些是地道的民族品牌。在我国,真能被称为民族品牌的是具有厚重的中国文化底蕴的品牌。这些品牌有的有较长时期的历史,比如“全聚德”、“五粮液”等;有的没有很长的历史,但在建立品牌特征的工作中,使用了移情中国文化的手法,让品牌的基础有了浓厚的民族性,比如说“红豆”。
既然具有厚重的中国文化底蕴的品牌才是地道的中国民族品牌,在品牌的宣传和经营过程中,加强品牌所蕴含的中国文化韵味,就成了品牌建设的一个重要内容。
广告是促销过程中最主要的宣传和建设品牌的手段,广告的标识语则是广告内容中的灵魂。因此,在民族品牌的宣传中,语言很自然地就成了加深民族品牌文化底蕴的要点。
好的广告标识语非常短。中国语言文学领域里,诗和词的句子是最短、最精练的。这其中,格律诗又最具有悠长的韵味,千古流传。所以,好格律诗能加深中国民族品牌的中国文化底韵。北京师范大学唐圣教授所撰写的两首格律诗是这方面的代表作。比如,《红豆韵》:千年红豆韵,一国正装衣。情聚无南北,久思人自归。再比如《五粮液》:金贵茅台笑,坛多乱入堂。八方扶宴盏,还醉五粮香。
其中,“千年红豆韵,一国正装衣”是托起红豆牌服装的绝好的广告标识语,它传达了广为流传的唐代诗人王维诗中描绘的情感。这种情感厚重,而且已经流传了千年,所以人们十分熟悉。另一首诗中的“八方扶宴盏,还醉五粮香”两句,可以延续中国文化中酒和诗的孪生性和密合性,让五粮液酒在酒的文化中,更上一层楼,增加人们的回味性。
所以,开掘中国文化的底蕴,一定是民族品牌成长壮大的必然选择。
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