本报记者张然

　　6月14日凌晨1点多登上飞机从新加坡出发，张德顺匆匆赶到北京国际会议中心参加“中国第4届特许经营展览会”时，展览会已经进入第二天了。他向记者描述他对目前中国特许经营发展的看法：“进入特许经营的行业多了，企业多了，而且企业大都不玩虚了。”但从事特许经营顾问的经历又使他们对此过程中也出现了一些容易被忽视的重要问题颇有忧虑。 到底特许经营进行到今天有什么最常见的“坎”还难于迈过去的呢？

　　第一道坎：角色定位准不准？

　　不论是餐饮企业、美容企业还是服装企业或IT企业，在做特许经营的时候往往给自己定位在卖食品、做美容等行业概念里，企业忽略的一个重要问题是，一旦你决定发展特许经营，他的顾客在相当程度上就不再是那些进自己的餐馆吃饭、进店里做发型的顾客，那是以后加盟商的顾客。无论你在行业里多大，只要建立特许经营体系，你就不再是卖餐饮、卖美容服务，而是在卖一个投资计划！

　　当企业以特许经营方式进入市场的时候，要对自己在市场中的角色进行重新定位，不仅要考虑本行业的特点，还要站在投资者即加盟商的角度考虑问题，更要认识到企业需要建立和出售的这套特许经营体系是一个投资计划，它应该符合投资的特点和要求。

　　第二道坎：有开店支持系统吗？

　　最近记者了解到，国内出现了许多“旋风式”的特许连锁店。武汉一家号称百年老字号的餐饮店生意红火，一时间80余家加盟店遍布全市，甚至还有40多家走出武汉。但来得快去得也快，结果是加盟店的大规模关门，特许人和加盟商的相互埋怨。

　　连锁的核心就是要开发一套设计科学、流程合理、高效运转的、标准化的、可以复制的开店支持系统。没有这个前提，特许连锁经营会成为无源之水，无本之木。沃尔玛、家乐福、麦当劳这些国际连锁品牌很强大。那么，它凭什么强大，它真正核心的东西在哪里？优势在哪里？最重要的一点，就是它已经建立了一套比较完备的系统，这个系统可以放到任何地方去复制。有了这个系统，开店可以采用直营、特许经营、合资、输出管理、托管、兼并、收购等多种方式。沃尔玛在墨西哥一口气兼并100家店，在加拿大购并130家店，在德国一举收购95家店，不慌不忙，游刃有余，凭的是它拥有一个完备的开店支持系统。

　　第三道坎：操作手册实用吗？

　　搞特许经营就要写操作手册，大家也都忙着写手册，但真正写得好的不多，发挥作用的更少。为什么会这样呢？

　　北京凡佳诗管理顾问有限公司总经理郑丹阳分析，这种情形主要原因有几个方面：一是企业对特许经营体系的开发工作大都处于起步阶段，许多已经在做特许经营的企业不清楚自己的特许经营体系应该怎样开发，包括哪些内容，应该达到一个什么样的标准；二是企业对自己的经营技术、经营诀窍、运作管理体系还缺乏理论上的提升及对实践经验的提炼，所以，即使有些企业本身效益不错，却拿不出一套操作性强的手册来；三是手册开发方法不当；四是由于管理设计及措施不到位，致使手册与管理两张皮，或流于形式或束之高阁。

　　对此，郑丹阳从作特许经营顾问的角度提出她的解决办法，她说：“好的手册应该对企业经营模式的每个环节进行分解、定型、详细描述和评估控制，并能被加盟店吸收和掌握。同时，企业还要有一套十分严格的制度来控制加盟店。”

　　第四道坎：收入来源靠什么支撑？

　　由于加盟商加盟时支付的加盟费往往比较可观，造成目前一些特许经营企业有意无意靠招募加盟商生存。其实这种作法对加盟商来说是一种短视行为。专家指出，出现这种局面的主要原因是企业还没有找到一个比较好的特许经营盈利模式，或是模式设计有问题或测算不严密，致使特许人的收入不足于支付整个特许经营体系的维护费用，只有靠不断招募加盟商，收取加盟费来维持运转。

　　张德顺也认为，国内许多特许人搞特许经营体系心术不正，只一味认为如何制造出一份让人看起来“科学”的模式招商获得成功就是特许经营的成功。他说，“特许经营是一项长期经营的事业，特许经营的收入是靠为加盟商提供源源不断的支持才能保持长久的生命力，只有实实在在为加盟商带来赚钱的机会，盟主才能获得真正的发展。”

　　第五道坎：推广规范不规范？

　　曾经编过《中国特许经营大全》的郑丹阳，现在专门从事特许经营咨询工作。她的建议是，企业要认识到建立和推广一个特许经营项目将会涉及到特许经营模式、盈利模式、与加盟商之间的长期法律关系、项目选址、租店面、营建、装修到开店营运、信息处理及管理等诸多系统性问题。建议企业在实施特许经营前要先做好研究咨询工作。

　　特许经营已经成为企业进行知识经营的载体。随着知识经济的到来，特许经营已经成为连锁企业进行知识经营的重要方式，但许多正在实施特许经营的企业没有知识经营这根弦。

　　当然，特许经营的成功仅有这些是不够的，比如，一个高效的、低成本的运作系统就很重要，它也是特许人知识经营的体现。

　　第六道坎：品牌投入有多少？

　　英格律师事务所的王贵斌律师指出，“构造特许经营离不开品牌的投入和对知识产权体系的创造和呵护。特许经营的品牌文化需要特许人和加盟商共同去创造，品牌文化是特许人给予加盟商和顾客的承诺，是信任的基础、是质量的保证、是企业个性和加盟商及消费者期望的浓缩。优秀的品牌文化是维护企业与加盟商关系的最牢固、最有效的基础和纽带，在特许双方关系中通常出现的许多棘手问题，诸如加盟商翅膀硬了想摆脱特许人，不服从特许人的管理，拖延、拒付权益金等特许人最头痛的问题在优秀的品牌文化面前都会迎刃而解，因为优秀的品牌文化会产生很高的忠诚度和归属感。”

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