当人们在选购饮料、汽车、服装、化妆品或是旅游目的地时，除价格因素外，一般不自觉地就会去选择那些比较有知名度的产品和旅游地点。这就是品牌效应。那么，品牌又是如何创造出来的呢？品牌专家吉尔默女士的理论与实践能给我们一些启发。

　　吉尔默女士是英国品牌定位和形象设计方面的专家，所以记者有意打扮了一番之后才去采访她。记者特意背上朗塞尔包，戴着爱马仕丝巾，足蹬其乐皮鞋，穿着玛莎裤子，开司 米毛衣是中国名牌鄂尔多斯，只有外套选择了一件绣着花的非常民族化的中式服装。不出所料，吉尔默女士一见面就眼睛一亮，逐一说出了记者所有穿戴的外国品牌名称，但是对中国的服装她说样式和色彩都很漂亮，只是她分辨不出是何品牌。当记者告诉她这是来自内蒙古的中国品牌鄂尔多斯时，她说：“噢，我知道这个牌子，我很想和这个企业谈谈，我的国际经营业务就是向世界推广各国品牌，这次来到中国的目标就是要让世界知道中国品牌。”

　　吉尔默女士从事的跨国经营业务是目前国际上流行但在我国还是比较陌生的专业————品牌定位及品牌管理。10年前，吉尔默女士在做了多年国际广告业务后，逐渐发现了一个为企业服务更有前途的新领域————品牌推广。“品牌比一件产品有着更加深层的涵义，它代表的是一种保证产品质量的承诺。品牌是一个长期可持续的理念。它包涵着坚定的自信心。”吉尔默女士将这一理念注入了她的思搏品牌设计顾问公司，并逐步在伦敦、汉堡、香港和美国等地开设了分公司，并为沃达丰、联合利华、阿曼尼等一些著名的国际公司服务，帮助他们制定品牌定位、品牌整合策略及品牌标识设计管理计划。

　　品牌是企业的灵魂

　　结合多年的实践经验，以及各大品牌公司的成功实例，吉尔默女士对品牌有很多自己创立的理念：“今后10年的经济增长无疑是品牌资产的增长。品牌意味着：谁懂我，我就找谁。品牌的成败是深度和浅度的区别，就像井，有些有水，有些干枯。对世界级的大公司来说，品牌就是企业的灵魂和资产，它使企业在市场和时间的变化中不断成长。当市场竞争越来越激烈时，大品牌的与众不同表现出更加深层次的内涵。这一内涵显示出公司的远景，令人信服，产生共鸣。同时，这一内涵还向企业的股东和员工不断提供着一种鼓舞，无论你走到哪里，它都将一直贴近着你，伴随着你。”

　　那么，如何为企业进行品牌战略服务？吉尔默女士以日本丰田公司在欧洲指定品牌战略为例说：“品牌战略包括定位、设计、命名，品牌与公司形象的吻合，以及企业内外部的沟通、交流与传播等内容。这就好比参加体育比赛，冠军不是在体育竞赛中产生的，冠军的产生来自于内心世界更加深层的东西，一个愿望、一个梦想，一个远景。”如何为日本丰田企业在欧洲树立品牌形象？吉尔默女士首先从丰田的业务入手，在丰田新的欧洲品牌形象中突出强调其欧洲市场的新战略。为了给丰田企业树立一个新的价值和个性，吉尔默女士为丰田在欧洲所有的销售商设计了一种清晰和一致的形象。

　　品牌是文化的沟通

　　当品牌这一理念在欧美已经成为热门话题时，在亚洲还只是刚刚有一些粗浅的概念。吉尔默女士提出：品牌不是一种商品，它是一种文化的沟通。树立品牌的一个最关键步骤是传播一个整体的简单的信息。而在亚洲，很多人对品牌的认知度还停留在公司标识、产品商标的程度上。他们认为，只要向设计师支付一笔钱，他就会设计一个很有意思的品牌形象标志，然后用这一标志做广告说：我有了一个品牌。“品牌容纳了很多内涵，它是一种整体经验的集中体现。这是一个企业提供何种服务，环境如何与你沟通，以及产品如何交付的过程。为了这个品牌，你一定要有一个承诺。＂

　　既然品牌是一种文化沟通，那么，品牌的形象推广就应当可以延伸到一个国家和地区。那么，应当如何推广国家和地区的品牌形象？英国旅游理事会曾经请吉尔默女士做一个全面的推广计划，其目标是保持英国成为旅游目的地国家全面行动的方案。“当你为一个城市或国家及地区设立一种品牌形象时，首先考虑的出发点应当是这个地方的人的精神面貌。我们设计的战略方案着重强调，英国是一个有着独特魅力和文化遗产的丰富多彩的国家，我们还为此设计了两个标志来表达这一战略方针的可行性。”

　　信任＋沟通＝品牌

　　当经济衰退时，对品牌来说会受到什么影响呢？世界级品牌和本地品牌的竞争是否会更加激烈？吉尔默女士对此很乐观。“越是经济衰退，企业就会更加重视品牌忠诚度问题。因为品牌经营是一场不同的战役，捍卫品牌首先要确定的不是竞争对手，而是想要俘虏的消费者。因为，惟有赢得消费者的心，才能无情地打击竞争者。因此，品牌培养的过程就成为品牌攻击中相当重要的一环。品牌经营利用情感和理性上的价值所建立起的忠诚度，它不但能在市场上换取现金，而且足以影响消费者对公司产品与服务的认知，关系到公司产品及服务的未来成长，以及公司对未来的掌握。因此，企业应当更多地考虑这样一些问题：如何使你的品牌与大众生活更加紧密地联系在一起，你将如何建立你的品牌形象？只要消费者喜欢，无论是全球还是本地品牌，都是成功的品牌。对某些商品和消费者来说，会更喜欢具有本地特色的品牌。＂　　　　　　

　　吉尔默女士从经济理论的角度强调了这样一个观点：一个品牌之所以能够经久不衰，就在于它能以品牌现有的价值转换成未来的现金流量。这个简单的经济价值来自两方面，一方面是有效的品牌经营、维持及市场成长所形成的价格优势，另一方面则是建立品牌忠诚度，延缓市场上新商品及替代品的进入，进而使未来受益更有保障。“中国品牌现在还是婴儿，但在今后10年里，将会有2至3个中国品牌排列在世界的前列。中国，会有很多机会。”

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