本报记者陈军君 OEM方式整编地方诸侯 “聚焦法则”攻重点市场 擎起“无抗奶”大旗

　　6月9日，乳业铁娘子光明乳业董事长王佳芬出现在青岛，宣布又一家叫开开加的牛奶公司加入光明定牌加工(OEM)合作伙伴行列。

　　乳业巨头光明在近期的快速扩张中，频繁使用OEM模式，且交易对象都是地方诸侯—— 杭州乔司杭江乳品厂、浙江金华佳乐乳品公司、天津梦得思露乳品公司、上海波蜜公司、山东德州乳品公司……光明所到之处，刮起阵阵OEM旋风。丢弃“自力更生”

　　光明乳业OEM攻略的背后有麦肯锡的指点,麦肯锡十分推崇“轻资产战略”(asset-light strategy),在其看来，企业的经验、流程管理、治理制度、品牌、人力、价值观……都属于“轻资产”范畴。以轻资产输出扩张，相对于用资本来经营，会获得更强的盈利能力、更快的速度与更持续的增长力。麦肯锡将耐克奉为经典案例——全世界都在穿耐克鞋，但耐克并没有一家工厂。

　　光明乳业董事长王佳芬认为，在当前各行业激烈竞争状况下，企业必须重新思考商业手段，轻资产战略值得尝试：暴利时代结束了，投资的收益率日益降低，一味建厂不明智。如果将生产制造外包给其他公司，自己专注于产品设计研发、销售、服务与品牌推广，通过输出管理、技术与品牌获得超额利润，则能实现“四两拨千斤”。

　　“过分强调自力更生会带来巨大的财务风险。”王佳芬透露，光明总部在上海，各种成本越来越高，如果没有应变的策略，可能会面临跨国公司同样的困境——成本居高不下，利润萎缩。

　　从去年开始，光明卖掉了一些牧场，交给别人经营，自己则派出管理技术团队去做服务。王佳芬提出：卖掉牧场是为了管理更多的牧场，养更多的牛。事实确乎如此，过去40年在上海，光明做到20万吨奶源，但改用OEM方式后一下子做到60万吨。现实的牧场卖掉了，光明现在却有了个网上牧场，将全国牧场的信息在互联网上集中，给每一头牛建立档案，跟踪监测。

　　不过，光明在实际操作中发现，要让地方诸侯安心于OEM模式，品牌商必须有足够的市场能力作保障，即订单，其次是完整的质量标准和管理体系。

　　此次与开开加合作，王佳芬5月份刚到青岛，入住的酒店时便收到了开开加董事长从门缝里塞进的一封信，信中充满了对订单的担忧。结果6月一到，订单翻倍，开开加顿时心宽。OEM最考验品牌厂商对市场的把握能力。

　　光明以OEM方式旋风般地整合地方诸侯引起了同行的警惕，新一轮竞赛开始了：三元正在杭州密谈一个项目，来势汹汹的刘永好也在青岛寻找合作伙伴。“聚焦法则”攻打重点市场

　　中国乳业市场无疑最具潜力——全国牛奶市场总体容量高达800多万吨，但也是争夺最激烈的市场之一——参与竞争的企业有上千家。在光明、伊利、三元等第一方阵之外，大量的新军正往里冲：做饲料的新希望、做豆奶的维维、做饮料的娃哈哈。并且胃口都不小：刘永好想做“乳业的华润”，5年内打起收购战，做到50亿；维维控股了珠海牛奶公司；娃哈哈在天津斥资5000万元建厂，企图从华北市场突破。

　　面对新势力的追赶，第一方阵的乳业巨头除了急切与资本市场接轨之外，开始急速扩张。

　　光明自去年底在北京投资亿元做新厂后，开始用“聚焦法则”将“OEM旋风”刮遍大江南北。光明“聚焦法则”具体策略是：集中优势兵力打歼灭战，先把消费能力高的市场做好。长江三角洲，珠江三角洲，环渤海区域是光明必下之城，要以最快的速度填满市场份额。

　　光明暂时放弃西南等区域市场，重点攻占华东、华北、华南三大主流市场。在三大市场中，光明的策略各不相同。在华北、华南，光明取进攻姿态，不惜重金搭建平台；在大本营华东市场，光明是“创造性的巩固”。

　　“创造性的巩固”缘自市场的变化，消费者需求在变，通路营销方式都在变。光明以前在上海有1700个送奶站，超市一来，曾经以为固若金汤的通路受到威胁。上海商业、流通业正走向高度集约，光明在上海70%左右的销量走大客户，为此公司专门成立了大客户部，面向联华、华联、农工商、家乐福等客户。

　　其次游戏规则也在变。以前光明自建奶站，现金流不成问题，现在商业企业2-3个月结一次账，企业没有实力是顶不住的，为此，光明什么都得变：组织架构，业务流程，财务控制……

　　为了应变，光明请麦肯锡给光明做管理咨询，请普华永道做ERP，请花旗银行做应收帐款管理……“内功”的修炼，将帮助光明在未来的竞争中保持优势。

　　正是在国内乳业巨头不断努力之下，乳业格局发生了微妙的变化。曾经叱咤风云的跨国公司有铩羽的迹象——达能在饮料业攻无不克，但却将乳业的管理权与品牌的使用权交给光明，卡夫撤出了中国，帕马拉特把旗下工厂交给国内企业管理……

　　跨国公司撤了，但并不代表从此天下太平，在与达能的合作中，光明乳业董事长王佳芬清晰地感受到国内企业与跨国公司的差距：虽然乳业有一些特殊规律，比如对保鲜的要求，对本土文化的理解等，外资企业在这方面缺乏优势。但跨国公司的管理优势将成为一种核心竞争力，一种国际化的竞争力，这方面国内公司乏善可陈。高举“无抗奶”大旗

　　在快速扩张的同时，光明试图在产品上树起一道技术壁垒，近期在全国大推“无抗奶”概念。

　　“无抗奶”，即用不含抗生素的原奶生产的奶制品。由于奶牛乳腺炎易在换季发作，治疗方法往往是注射抗生素，使用了抗生素的奶牛在三到五天内所产的牛奶为有抗奶，国际上已明确严禁使用含有抗生素的原奶。

　　在国内乳业扰攘纷争之际，光明提出“无抗”概念，将众多不具实力的小企业打个措手不及，一旦“无抗奶”概念在市场普及并被消费者认可，小企业们除了“背靠大树好乘凉”投靠行业巨头，似乎没有太多的生存空间。光明高举“无抗奶“大旗，客观上会让行业的集中度更高。

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