晏国祥

　　信奉现代营销理论的营销经理们认为：只要企业注意顾客的需要并能满足他们的需要，企业将会得到良好的财务回报，而另类营销却极力否定这种观点。它认为，在人们越来越凭自己的感觉消费的今天，那种一味的迎合顾客需要的方法只会适得其反，要真正让顾客满意，就要采用适当的方法“折磨”你的顾客。如限制产量，让市场处于饥饿状态；让顾客慢 慢享受企业所带给顾客的惊喜；培养一种顾客难以买到企业产品的气氛，并适当地利用一些手段戏弄一下顾客。总之，另类营销的精髓就在使企业营销过程充满快乐，充满人情味，让企业如同你的朋友一样，和你建立良好的关系，采用戏剧化的手段把产品送到顾客手中。

　　要成功实行另类营销，就必须遵守以下几个准则：

　　独特性。独特性几乎成了另类营销最显著的特征，如推出怀旧式的产品。北京五星啤酒推出80年前创始品牌——“双合盛”。广告中有20年代的美女、颜色、图案，20年代的家俱摆设，20年代流行的服装与服饰。也可以是匠心独运的促销方式。如英国维珍(Virgin)品牌创始人，有英国最抢镜头的“嬉皮资本家”之称的理查德·布兰森就利用反传统促销方法来表明维珍的创意。他亲自驾驶坦克进入纽约的时代广场，向全世界宣布他的世界性大型维珍唱片连锁店即将征服美国。在维珍一则形象广告中，他在英吉利海峡某处浅滩上裸跑，然后，用双手遮住下体悠悠自得地跑回岸。体现独特性还可以是限量生产。美国稀尔兰奇珠宝公司生产的珠宝十分畅销，原因就在于公司将产量严格控制在一定的范围内，让顾客“吃不饱”。

　　神秘性。好奇是人类的天性，另类营销就是充分利用了人类这一特点来达到营销的目的。去年，《哈利·波特》热卖让所有电影迷们难以忘怀。故事情节的神秘、离奇与曲折与好莱坞式高超的制片艺术固然是卖座的一大原因，然而，发行商们老练的另类营销艺术也是它成功的一大原因。在《哈利·波特》发行之前，发行商把这个关于一个可爱又有神奇力量的小巫师的故事捂得严严实实。在《哈利·波特》书本发行前两个星期，发行商才把书的价格与页码数公布于众。外文译本被禁止，原因就在于害怕在翻译过程中，泄露故事情节。分销商要取得《哈利·波特》销售权力就必须与发行商鉴定一个保密协议，不准偷看。少数幸运的分销商只能在2000年7月8日的“哈利·波特”日，到一个上了锁的小屋子里看一段剪辑版。而且，更折磨那些急欲得到它的读者的是，几本预先准备好的《哈利·波特》在西弗吉利亚内地一个不知名的沃尔玛店“很不小心”卖出去。发行商做得更绝的是，他们在公共媒介上宣称，《哈利·波特》可能供不应求。一石激起千层浪，消费者们都产生了害怕得不到《哈利·波特》的心理。等到书和影片正式发行时，被发行商折磨够了的读者疯狂地抢购。

　　放大性。2001年，中国广告行业总收入已经达到112亿美元，并且正以同比16%高速度增长。伴之而来的是信息量不断膨胀，传播的渠道很容易堵塞，企业所要传播信息很难让目标顾客听到。在这种情况下，放大所欲传播的信息是必要的。通过两种方式可以达到这种效果：一种轻度侵犯性宣传。如2000年4月22日，农夫山泉在公众媒介上宣称，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。

　　农夫山泉的说法经媒介披露后引起轩然大波，引来一场农夫山泉与娃娃哈、乐百氏等同行口水战。在这场口水战中，媒体不知为农夫山泉做了多少免费广告。另一种扩大信息传播的效应的好方法是制造轰动性事件。中国许多策划人都擅长于此，也有许多成功的案例，如彩虹赞助的柯受良飞越黄河；九十年代，健力宝设立五万元特等奖的有奖销售都具备这样的放大性。

　　娱乐性。美国学者沃尔夫在其力作——《娱乐经济》一书中提出，娱乐经济是未来三十年严肃的大生意，娱乐经济时代已经到来。让顾客轻松愉快接受企业的产品或服务也是另类营销相对于现代营销的一大优点。美国印第安纳州一超市曾创下4小时卖掉250公斤奶酪记录。它的促销之术就是规定凡是能准确估计自己切下的奶酪重量且误差不超过一盎司者，可以不付钱。尽管大街上的奶酪到处可见，人们也愿意排长队来享受猜中一份免费奶酪的成就感与剌激感。

　　欺骗性。这里所指的欺骗性不是法律意义上的欺骗，而是指企业可以利用某些手段故意戏弄顾客一下，当然这种“欺骗”行为不能违犯法律。我国著名的策划人叶茂中先生也曾有此类策划。在为一个名为“小雨点”品牌的饮料做咨询时，他巧妙地运用“小雨点”这个名字在北京青年报、北京晚报等媒体上做了多则寻人广告。许多人以为是在寻找一位迷路的小孩子，于是纷纷提供线索，同时也激起各个媒体关注。当大家纷纷在为这位“儿童”担忧时，小雨点知名度也得到极大的提高。

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