王小林／文

　　20世纪80年代末期，美国孩子玩具宝跨国公司的看家产品———变形金刚已在欧美赚得盆满钵满，开始将目光投向亚太地区。要将一种有别于定型玩具的新式玩具介绍给玩具文化与欧美截然不同的亚太地区儿童，单靠广告肯定难以奏效。

　　鉴此，孩子玩具宝公司经过精心策划，决定采取公关手段进行促销。它把自己精心制作的电视系列动画片《变形金刚》无偿赠送给亚太各家电视台。由于是无偿赠播，电视台都欣然接受。经过这一大范围的广泛播放，成千上万的亚太地区儿童被变形金刚迷住了。

　　就这样，“变形金刚”玩具轻而易举地叩开了亚太地区的市场大门，市场销售量与日俱增，形成了一股强劲的“变形金刚”热销势头。

　　这则成功的营销例证表明了一个道理，营销功夫有时尽在“诗”外。

　　随着买方市场的日益成型，消费者的理性购买能力逐渐增强，经营者如果还仅仅将眼光盯在经营活动范围之内，就营销搞营销，无疑是短视的。一项新产品、新服务被消费者接受必须建立在新的消费观念确立的基础之上，而新的消费观念的确立，仅仅靠广告的三言两语介绍是远远不够的；而且在当今广告泛滥的年代，有不少广告通常被人们看作是花言巧语甚至是胡言乱语，可信度极低，弄不好会招致人们对广告所宣传的产品、服务的反感情绪，使经营运作无功而返。

　　有远见的经营者总是利用一切机会，从营销活动范围之外寻找突破，运用发散思维，展开各种公关活动，化解人们对新产品、新服务的认知障碍。以公关促销售，已成为时下营销的利器。

　　就企业而言，公关活动是为了保证自己的营销目标得以实现而作出的为公众利益服务的努力，以协调企业与社会的关系，减少社会摩擦系数，塑造良好的企业形象。更为重要的是，它还可以帮助企业开拓市场，创造良好的生存空间。综观在经营上有建树的企业，公关已成了营销活动不可或缺的重要环节，有不少企业还专门设立公共关系部，为营销活动推波助澜。

　　在这里，营销和公关的效能是一致的，而且公关往往领先于营销，为营销活动作极其重要的铺垫。公关直接造势间接造“市”，被人们看作是营销功夫在“诗”外的最好诠释。

　　尽管公关活动会耗费企业不少资金，增加经营成本，但正是这种以迂为直的经营方式才最容易使企业到达胜利的彼岸。这在社会主义市场经济日益发展的今天。当然，“诗”外功夫不是万能的，光做诗外功夫，不着力演化诗歌内涵和主题，也难以成就为一首千古传颂的佳作。同样，行销强势的形成，必须首先取决于产品、服务质量。如果产品、服务质量低劣、价格昂贵，公关宣传搞得再好、再轰动也无济于事。

　　只有在产品质量可靠、服务周到的前提下，以出色的“诗”外功夫相配合，才能使营销如虎添翼。

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