本报记者张然

　　已纷扬多日、被广泛关注和期待的可口可乐首个卡通形象的果汁饮料“酷儿”5月19日终于来到北京。当这个顶着大大的脑袋，圆圆的脸，可爱又笨拙的卡通人物“酷儿”在北京动物园的海洋馆坐着虾兵蟹将簇拥的彩艇来到现场时，立即引起了在场100多名孩子和家长的欢呼和亲抚。借助“酷儿”扮“酷”，可口可乐将手伸进了果汁饮料这个原来“不屑光顾 ”的领域，也是这个跨国巨头在发展非碳酸饮料的又一次重拳出击。

　　可口可乐借助的卡通形象在营销界其实并不陌生———这次活动开展的是一种“角色行销”。

　　“角色行销”为何物？

　　市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。当消费者体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识变成一种市场动力，企业也由此塑造品牌形象，并引导和创造市场消费行为，我们称之为“角色行销”。

　　“角色行销”实质上是企业品牌形象营销战略的一部分。当前，在真正意义上的市场竞争是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就靠品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力，并且能创造性地保持市场营销优势。

　　赋予“角色”什么样的价值观？

　　既然消费者对所感兴趣的产品已经“角色确认”，那消费者就会或多或少参与“角色实践”的过程。因为已经具备了与角色“同呼吸共命运”的思想动力———

　　上个世纪60年代的美国，整个社会价值观念正在发生重要变化。百事可乐公司适时推出了“美国新一代”的塑造计划。他们聘请现代派歌星杰克逊、麦当娜、NBA球星乔丹等新一代美国偶像作为其广告片的主角。这些明星勇敢追求个性解放，敢于挑战传统的道德观念。寻求新的自我价值实现的途径，这本身就为美国新价值观的形成起了重要作用，在众多美国人的心目中，他们就是美国新文化、新价值的代表，是美国新一代的生活代言人。“你是百事新—代”、“百事可乐———新—代的选择”，这是百事可乐那时著名的广告词。透过广告词里所描绘的“新一代”，从信仰和价值观上百事可乐因此塑造的百事可乐的社会角色形象，实际上是一个象征性代表美国新价值观念的“社会品牌形象”。

　　确定—个明确的、有深厚社会基础的品牌价值观，是塑造品牌形象，实现品牌角色营销功能的必要前提。

　　“角色”该有多少亲和力？

　　与百事可乐异曲同工的是，今天可口可乐推出“酷”形象，与当前的“新—代”有相吻合的地方。这种相一致性使企业所推出的产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力，从而构筑“角色营销”的心理动力。

　　企业品牌形象的塑造过程，其实也是通过一个有清晰性格特征的品牌角色的塑造过程，富于感染力和亲和力的“角色”必然引导并改变着消费者的消费行为，由此达到市场营销的目的。

　　每个人在日常生活的所有行为都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为也不例外。对身份角色的追求是现代人角色确认的最基本社会依据。品牌角色营销的手段之一，就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺，让消费大众在消费本品牌时，获得一种身份的确认感受。

　　角色的象征就因为它所具有的这种拟人化了的效果，最终使品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感。赋予品牌角色切合消费者的“身份”追求，它将成为一个成功的品牌，它的“角色”形象将充满了持久性，它就能有效引导和创造市场消费，实现真正意义上的创造性营销。

　　“角色行销”能“酷”起来吗？

　　据北京可口可乐公司负责营销的副总经理韩承平介绍，“酷儿”果汁饮料是可口可乐公司首次在中国采用“角色行销”的新产品，也是可口可乐公司首次运用卡通形象作为产品的代言人。

　　可口可乐的果汁饮料能否真正“酷”起来，关键也在市场。从2001年底起，“酷儿”先后在西安、郑州、杭州、广州、上海、青岛等城市上市，可口可乐冲击非碳酸饮料，完全是因为目前中国果汁市场较为零散，极待整合。前10位品牌的销量只占市场份额的20%，尤其是优质的果汁饮料几乎是个空白。

　　当然，“角色行销”的背后仍然以企业产品市场需求与产品品质为“靠山”，没有市场作基础，没有品质作保证，再有“创意”的“角色”最终也难于攫住消费者的心。

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