在中国企业“走出去”问题上，业界两大首脑张瑞敏与柳传志攻守战略截然相反

　　张瑞敏与柳传志是我国优秀企业家的杰出代表，最近在对待我国企业是否应走出国门到世界市场上展开竞争，以及如何和何时走出国门的重大问题上，两巨头做出了截然不同的回答。张瑞敏采取主动出击的态度，主张立即实施海尔品牌国际化的战略；柳传志则选择按兵不动的守势，主张等实力足够强大时再走出国门。到底哪个巨头的战略选择更有远见，值 得我们深思。

　　这几年张瑞敏一直高举国际化大旗，努力把海尔品牌推向世界。柳传志尽管也把国际品牌公司作为联想的发展目标，但他不主张马上实施国际化战略，而是希望通过培育联想的核心技术实现企业转型，使联想从一家PC制造商向IT服务提供商转型。采取内向发展战略基于柳传志的以下判断：只有具备能与跨国公司竞争的实力基础，才能建立国际品牌。你若要在人家已经很有优势的行业领域内抢占市场，就不得不把金子当成银子卖，而且实力要雄厚得一直卖到自己的品牌被人接受。柳传志的判断是联想目前还不具备这样的实力，因此他明确表示：只要时机不到，我绝对按兵不动。

　　我们无意在这里评判张瑞敏和柳传志的战略谁对谁错。但既然中国企业在面对跨国公司咄咄逼人的进攻态势时必须走出去已成为大家的共识，那么我们到底应何时和怎样走出去？正如柳传志所判断的那样，由于实力的差异，我国企业刚走出去时，为了获得生存机会，将不得不把金子当成银子卖。但是否我们就应为此放弃走出去的战略呢？我对此有不同的看法。

　　首先，没有品牌的金子本来就是银子价，不卖怎么办？在加入世贸组织后，跨国公司的国际品牌进入我国市场的壁垒已经非常低，我国产品的品牌劣势就表现得非常明显，即使是技术含量及质量差不多的产品，消费者还是愿意买国际名牌产品。在存在品牌差异的条件下，我国的产品要占据国内市场和走向国际市场，不得不在一个特定的时期内把金子当银子卖。

　　其次，现在不愿把金子当银子卖，今后是否有可能当成铜来卖？这完全取决于在金子压库期间你能否缩小乃至消除与外国同类产品的技术和品牌差异。如果你不能培育出核心竞争力和品牌优势，那么越往后，你手中的金子就可能越贬值，最后也许只能以铜价出手。柳传志希望等联想实力足够大后再出击，但国外同行企业可能并不给你等实力上平起平坐再决战的机会。这时，也许需要不按常规出牌。

　　再次，是否可以先不卖金子，而是先卖铜或铁？如果觉得把金子当银子卖太亏了，那么能否先不卖金子，而是按照比较优势理论，先卖国外已经放弃生产的铜或铁？TCL的当家人李东升认为，我国企业与跨国巨头的竞争一定要扬长避短、避实就虚。例如，在欧美、日本这样成熟的市场，打自己的品牌风险很大，就以外包、OEM、ODM为主，而在东南亚、中东、俄罗斯、东欧就推广自己的品牌。通过卖铜卖铁的钱来提升金子的技术含量和品牌效应。

　　最后，如果金子当银子卖可以分享市场和扩大品牌效应，为什么不能尝试一下呢？如果在实力上能支撑企业在一定时期内把金子当银子卖，且通过优惠价出卖金子能扩大市场宣传和品牌效应，并预期到今后获得的市场占有额能弥补过去低价出卖金子所遭受的损失，那么不妨可以有控制地实施走出去的战略。例如，今年3月4日，海尔集团买下了一幢具有77年历史的纽约市标志性建筑作为在美国的总部。也许从短期经济效益分析，花许多美元买一座楼并不合算，但在曼哈顿矗立起“海尔大厦”对于提高海尔的国际知名度具有深远的意义。因为老外开始把“HAIER(海尔)”与“HIGHER(更高)”联系在一起，这为海尔带来了明显的市场回报。

　　我们不希望把金子当银子卖，我们也不主张盲目地、不顾风险地甩卖金子，更不能为了“炒作”而走出去。但如果“走出去”是我国企业打造国际品牌的必然选择，那么我们必须正视在实力不如人的一定时期内不得不把金子当银子卖的事实。出路是在选择各个击破、避实就虚等灵活的走出去策略的同时，花大力气培育企业的核心竞争力，努力塑造出世界知名的品牌，最终把金子卖出金子价。

　　(杨瑞龙中国人民大学经济学院教授)

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