木乔

　　企业发展战略的突破性探讨即使在西方经济发达国家也不过是20世纪70年代才真正发端。今天许多人已经熟知了诸如“经验曲线”、“现金母牛”之类的企业战略分析术语和“一人细分市场营销”、“以时间为基础的竞争”、“以能力为基础的竞争”等经营概念，也因此认识到这些创新思想的提出者———波士顿顾问公司(BCG)。

　　在全球管理咨询业的几大巨头中，波士顿顾问公司的地位比较特殊。作为公司战略的创新者，BCG总是不断带给业界许多闪烁着智慧光彩的新思想。这也许因为其所处学术氛围浓厚的美国名城波士顿，更得益于创始人布鲁斯·亨德森一贯破除旧规、求新进取之心，是他坚定地赋予BCG以改变企业界思考竞争方式的重大使命。无从考证亨德森是否曾研读过中国的《孙子兵法》，但他的确在30多年前就很敏锐地盯住了那些在军事上屡试不爽的战略思想，并努力将其应用到探讨公司战略上。仅仅在BCG创办后的数年间，亨德森及BCG对就凭借对公司战略的一系列精妙阐述，稳稳奠定了在业界的权威地位，直到今天。

　　因为亨德森的倡导，过去30多年里BCG不定期印发一份名为“管理新视野”的小册子，将BCG有关公司战略的研究成果与客户分享，以激发企业管理层更深入地探讨战略问题。令人感兴趣的是，历年来印发的400多篇小册子多数并没有随着经济环境及企业经营的变迁而埋入废纸堆，相反，很多管理者至今仍从这些小册子所阐发的战略思想中寻找生存与发展之路，其中相当一部分观点及模型早已是全球各大商学院战略管理教程中的经典内容。BCG因此有充分的理由将这些理论重新汇集成册，以方便有心者集中阅读，时时回味，这也许是《公司战略透视》一书英文版问世以来畅销不衰的重要原因。

　　该书所收集的75篇文章中有一小部分曾公开发表于美国最具权威的管理学术杂志《哈佛商业评论》。BCG自认为所有这些入选文章“堪称30年来最富创新性、最具争议性和最令人兴奋之作”。比如今天已为多数权威的经济学教科书所采用的“经验曲线”理论，其实是BCG在1966年用来概括成本随经验增加而可能递减的一种变动模式，当时还曾引起经济学界的激烈争论。随着时间的流逝，很多人认识到“经验曲线”本质上是一种现金流量模式，且几乎无所不在。对于其中所包含的经济学推论及其对公司战略和经营管理的现实价值，亨德森曾在1973、1974年间分别撰写了好几个小册子予以阐释。而从“经验曲线”模型引发开，亨德森又进一步探讨了有关定价、市场份额的种种悖论，以及著名的“三四律”，即在相对稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量通常不会超过3个，其中最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的4倍。

　　当然不能不提更为经典的“产品组合”模型。早在1970年亨德森就撰写小册子提出有关决定产品现金流量的4条规则，从而推演出一个矩阵：高市场份额、低增长的“现金母牛”类产品，低市场份额、低增长的“狗”类产品、低市场份额、高增长的“问号”类产品，以及高市场份额、高增长的“明星”类产品。不同的战略选择可能导致一个产品走向完全不同的发展方向，或畅销、或滞销或从市场上消失，因此任何企业都需要小心避免灾难性后果。在今天西方商学院的权威战略教科书里，这个有些卡通的模型就是经典的“BCG矩阵”。

　　不要因此就以为这本书不过是充斥着BCG沉醉于昔日辉煌的怀旧之作。《公司战略透视》实际上BCG为自己，也为读者清理出的BCG有关公司战略的整个思想体系。除了大量探讨具有里程碑意义的“经验曲线”、“产品组合”及“生命周期”模型的文章外，书中的更多篇幅是关于公司战略实施。在这一部分里可以重温市场细分和价值创造中有关专业化与新型垂直一体化、全方位品牌管理等经营实践，也可以回顾以时间为基础的竞争中的时间范式、反应法则，绩效考评中的利润最大化与道德伦理观的冲突，资源配置中如何实现最优组合，避免“现金黑洞”，组织设计中怎样划分利润中心和实行分权管理，以及如何通过巧妙的领导艺术来推进公司变革，等等。

　　相对于70、80年代新知涌现的盛况，该书所选编的BCG在20世纪90年代有关公司战略的新发现多少显得有些凋零。事实上，BCG今天所面临的竞争环境与当年有了根本不同，面对已经非常丰富的公司战略及管理思想，BCG像很多传统的管理咨询业巨头一样，不得不首先对自身进行艰难但却是必然的战略调整或转型。而BCG继续努力探索有关公司战略的新思路已经说明了其正视竞争的勇气。因此这本书对于BCG同样不失为一种警醒，也许他们自己也一样可以常读常新，从而把握住更有潜力的市场。

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