田阗

　　前一段时间，发生于浙江义乌和湖北武汉的几起“砸大奔”事件，曾经引起各方广泛关注。虽然这一连串事件属于顾客面对自身购买的“屡屡出毛病”的商品采取的极端泄愤行为，但这种事情发生在名声向来不错的梅塞德斯-奔驰轿车身上，的确不同寻常。“砸大奔事件”标志着奔驰品牌在中国受到损害。从更深层次说，也是梅塞德斯奔驰公司在品牌管理上 存在着缺陷。

　　在上述事件的处理过程中，梅塞德斯-奔驰公司认为，汽车频频出故障是因为所使用的汽油不符合标准，也就是说品质高贵如奔驰这样的汽车，不能使用目前在中国普遍使用的汽油。如果真是如此的话，那么这也不是中国用户的过错，首先应该受到怪罪的是奔驰公司在中国销售了这些汽车。他们应该早就知道中国汽油的状况———如果他们知道，他们就应当给予顾客最清楚的说明，或者向顾客提供合乎规格的汽油。而且，即使是在售后服务已经有着举足轻重地位的今天，奔驰公司也没有在中国专门设立汽车维修站。或许在确信自己的品牌能够名至实归、充分满足顾客的需求之前，奔驰公司也许不应当急不可待地进入中国市场。

　　虽然说“购者自慎”———货物出门，盖不退换--但这样的原则，也许对流动摊贩确实是一种通行的待客之道，但绝非名牌产品的应有作派。因此在笔者看来，奔驰公司在中国市场缺乏起码的品牌管理手段。

　　传统的品牌管理是由宝洁公司在20世纪50年代开创起来的，其中的品牌主管人实际上具有产品总经理的职权。他们主要通过营销手段来理解某一品牌产品顾客的需求与渴望，而他们的职责几乎跨越了价格、销售、交易、广告等企业所有的策划与执行领域。他们与开发部门的关系密切，并由高层营销专家为其出谋划策。

　　虽然这种品牌管理理论只适用于本企业，而不太适用于跨国企业，但现在跨国公司在世界市场的品牌管理业务与品牌管理部门确实是少得过份。有些公司全然没有品牌管理部门，只有生产管理部门。因此，提出品牌管理的概念，在新时期其实有着非常深远的意义。

　　为什么品牌管理被淡化？其原因之一在于，跨国公司发现品牌管理难以跟上日趋复杂和变化莫测世界市场。董事会与股东都迷恋于短期财务状况，甚至连“是谁拥有这个品牌”这样的问题也不是很清楚，是本国品牌主管，还是一个全球委员会？

　　从法律上说，公司自然是品牌的所有人，但品牌不单单是一种商品。品牌建立在信誉之上，而公司的行为会影响这种信誉，信誉只存在于人们心中。

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