内部营销是一种把员工当成消费者、取悦员工的哲学。你在内部营销上花的每分钱和每分钟对你的外部关系都会产生倍增的价值

　　胡泳

　　　营销：外部的与内部的

　　●美国一些零售商通过为员工提供一定的折扣促使员工在自己的商店里消费。

　　●福特汽车公司等汽车制造商在全公司推行“员工购买计划”，以便员工拥有本厂出产的汽车。

　　●企业管理者不厌其烦地向员工宣讲本公司的远景，并自我标榜“我们是最棒的”。

　　●公司给予员工充分的关注和认同，公开赞扬他们的成就，推行各种培训计划以促使他们的能力得到进一步提高。

　　我们身边的企业中不乏这类活动———这些看似毫不相干的活动其实并不是彼此孤立的，它们拥有一个共同的内核，那就是内部营销(internal marketing)。

　　人们通常把营销理解为针对外部客户所进行的营销，这是一般意义上的营销。

　　实际上，相对于外部营销而言，还有一种针对公司内部人员所进行的营销。

　　内部营销与外部营销一样，是改变人们的思想、态度和行为的过程。两者的区别在于目标的不同———内部营销的目标是组织中的员工，即内部客户。

　　对内部营销的关注始于80年代。克里斯蒂安·格朗路斯可能是最早对内部营销作出定义的人。他在1981年的著作中，称内部营销即“把公司推销给被看作是‘内部消费者’的员工”。其含义是：员工的满意程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司。后来，他将这一概念进一步推展，主张“以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动公司内部职员为顾客创造更好的服务”。

　　内部营销的实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。

　　在过去10年中，西方学者大多倾向于认为内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学。

　　内部营销的必要性

　　为什么要进行内部营销？一个原因是：公司中存在“幕后职能”部门和“前台”部门；“幕后职能”部门内部也有“前台”部门和“后台”部门之分。“幕后职能”部门要把公司推销给它在公司内部的“消费者”———即前台部门或另一部分“后台”部门(亦即本部门中的“前台”部门)，为这些部门提供满意的服务。如果“幕后职能”部门不在公司内部进行营销活动，其他部门就会拒绝它所提供的服务。

　　在从事销售活动的公司中，处理外部事务的人员认为内部营销是为后勤人员准备的“啦啦队”，没有多么重要，他们坚信与客户直接打交道的人在公司内有较高的地位，高级管理人员也通常来自于这些部门。

　　但是，这种认为内部营销只是公司对后勤部门的营销的想法是片面的。前面两段中提到的只是内部营销的两个方面：后勤部门对业务部门的营销以及公司对后勤部门的营销。内部营销应该包含四个方面，即公司对业务部门的营销；后勤部门对业务部门的营销；公司对后勤部门的营销；公司对上述所有部门的营销。前两者服务于外部目标，即为外部客户提供产品和服务；对后勤部门的营销服务于内部目标，即创造有利于实现外部目标的内部环境；对所有部门的营销既服务于外部目标，也服务于内部目标。

　　拿最后一个方面的内部营销为例。在企业中，前台人员与后台人员之间互相不买账、各自强调各自重要性的现象司空见惯。前台人员的意识或潜意识里会觉得，自己是公司利润的主要创造者，后台人员是为自己提供服务的；在后台人员的意识或潜意识里，则会这样想：前台人员有什么了不起，离开了后台人员试试看。如果不实行面向所有部门的内部营销，不同部门之间人员的冲突甚至对立可能会泛滥成灾。

　　丹尼斯·克希尔在他的《内部营销：公司成长的下一步》(1996)一书中举过这样一个例子：某银行档案保管部门的负责人和人事部门的负责人一起在会议室里等候信托部门的负责人开会。人事部的负责人着装随便，而且在信托部门负责人到来之前把脚翘到会议室的桌子上，引起档案保管部门负责人的不满。这名人事部负责人习惯在“后台”处理工作而从未在“前台”接触过顾客。

　　相反，档案保管部门的负责人把大量时间花在处理“前台”工作上，只有在需要后勤支持时才转向“后台”工作。

　　此次会议对这两个人来说肯定是一次失败，因为“前台”和“后台”一经接触就发生冲突。如何化解前、后台部门人员之间这种相互看不顺眼的尴尬局面，内部营销大有用武之地。

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