对于任何一个公司或品牌来说，公关的目标都是向特定的目标受众以一种有效的方式传播一个清晰明确的信息。现在，越来越多的公司采用复合传播这个概念。从复合传播的角度来看，公关就是传播，传播就是沟通，沟通就需要通过精绝的创意和科学的传播策略把自己的产品或品牌SHOW出去，使得企业所要传达的信息尽可能多地留在目标消费者的头脑中并对其购买行为产生积极影响。

　　有专家将消费者对品牌的态度分为无认知、认知、理解、确信和购买几个阶段。针对不同阶段的消费者，企业应设定适合的沟通目标，并选用最佳的沟通方式和媒体来实现目标。可供企业使用的沟通方式以及可供企业选择的媒体有许多。其中复合传播方式包括：展示会、面对面销售、销售点宣传、媒体新闻、广告、赞助活动、公司识别(CI)、销售促进(SP)、直接邮寄(DM)等；而可供选择的媒体则包括：大卖场、广播电视、印刷媒体、交通工具载体、邮件、一带一计划、上门推销等。

　　复合传播既讲究仰仗大众媒体来有效地帮助企业建立品牌知名度，也提倡灵活选用一些贴近目标受众的“小众媒体”，因为它可以针对特定的人群，而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是专为他而做的。例如在一些有代表性的购物广场开展一些公关推广活动，哪怕没有什么销量。没关系，那是一种很好的复合传播方式。今年4月21日，在商业旺地——广州市中华广场门前，安利、白兰氏、光大花园这三个消费者熟悉的品牌破天荒携手合作，试图以大众喜闻乐见的形式共同诠释“全方位健康生活”的理念，让人们从中体会怎样才能活得健康，活出精彩。

　　当天，中华广场东面500多平方米的地方被划分为品牌展示区、健康长廊区及舞台表演区。品牌展示区内，安利、白兰氏、光大花园各出奇谋，把各自的摊位布置得美轮美奂，吸引了不少“眼球”；长廊区，健康测试在如火如荼地进行，保健医生和有关专家向消费者介绍日常生活保健和健康住宅的概念；舞台上，表现健康生活的小品、健美操、模特SHOW轮番上阵。

　　其实，健康生活是时下消费者的美好心愿和追求，吃、穿、用、住都希望体现健康的元素。吃必绿色、有机食物，不吃垃圾食品；穿必棉、麻、丝绸；住需空气清新，无污染；用需体现对环境的关爱。三家公司达成共识，要达到长远健康的目标，必须全面兼顾、持之以恒地建立健康的身心及环境。为此，在首次合作即打出了“全方位健康生活”的主题，与人们的追求相互契合，意欲赢得消费者的好感和共鸣。“全方位健康生活”概念的提出整合了安利“有健康，才有将来”、白兰氏“您一生的健康伴侣”及光大花园“大榕树下，健康人家”三方各自提倡的健康理念。虽然有人评论此次活动不过是“旧瓶装新酒”，难免有炒作的嫌疑，但是，更有人关注，安利、白兰氏、光大花园的合作是暂时性的还是打算长期合作？就此问题，记者走访了这三家公司，他们表示：三家公司的公关合作还处于摸索阶段，待观察本次活动的成效后，才能确定以后的合作方向。记者请本地一家公关传播公司老总点评是次活动，他表示：安利、白兰氏、光大花园携手开展复合传播型活动，正好达致三方资源共享，使活动的内容更加丰富多彩，有利于强化目标人群的品牌印象，提升市场的影响力和号召力，使各自的品牌互相促进，共同提高。值得一提的是，跨行业进行这种大型的复合传播活动，在国内尚不多见。

　　本报记者许期勇

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