开栏语：有人说，2002年是中国的外资年。

　　这一年，开放的中国开始迎来更多大大小小的外企。全球500强跨国企业已有近400家在华投资了2000多个项目，各种研发中心达100多个。外企来到中国，既加剧了国内市场的竞争，也在渐渐促使国内企业不断提高自身的经营、管理、研发水平；外企是狼，也是鲶鱼；是对手，也是老师。跨国公司有的占据着行业的全球制高点，有的行销百年而巍然不倒，在 与他们的近距离角逐中，我们如何去学会更多？对跨国公司而言，如何适应中国这个陌生的环境同样是一个挑战。

　　与我们进入陌生的环境中一样，跨国公司来到中国，也有自己的迷茫，有自己的困惑。因此，我们从本期开始推出《外企在中国》这个栏目，希望能将更多跨国公司的成功与失败，优秀与拙劣，勇气与困惑一一奉献给大家，希望能带给大家一些帮助，一点鼓励。

　　本期推出的A.O.史密斯公司是一家有着128年历史的美国公司，热水器生产有60年历史，位列美国制造业500强。在20世纪50年代即成为全美热水器行业最大制造商之一。1998年，A.O.史密斯公司来到中国，对他们而言，这个神秘未知的国度有太多的东西需要理解和学习。在东西方文化的激烈碰撞下，他们小心翼翼地开始了新的跋涉。

　　百年跨国公司中国生存

　　文/本刊记者周攀峰赵代波

　　艾欧史密斯公司在中国毫无名气，几乎所有的权威媒体都看不到他们的广告，唯一在媒体留下一点痕迹的，是在中国入世的几小时内，艾欧史密斯向中国公司增资1.6亿元，使其总资本达到了5.6亿元。

　　不过，艾欧史密斯公司可是全球赫赫有名的热水器制造商，位列全球制造业500强，在美国家用热水器和商用热水炉行业稳坐第一把交椅，2001年热水器销售额达15亿美元。

　　传承百年理念

　　1998年，对全球最庞大市场的觊觎使艾欧史密斯公司“不远万里来到中国”。在南京成立了艾欧史密斯热水器(中国)有限公司。面对一个陌生而且特别神秘的国度，艾欧史密斯有自信的理由：他们能做全世界最好的热水器，有上百年历史的品牌，而追求美好幸福的生活质量应该是全人类的共同愿望，中国人应该也会追求“最好的产品”。

　　历史的惯性使艾欧史密斯公司在成立之初，就开始认真梳理自己传承百年的商业原则——不断追求“一种更好的方式”。这个商业原则使它从1874年创立开始，不断地进入新的行业又不断地放弃原有的行业，婴儿车金属零件、自行车架、汽车车架乃至炮弹弹壳、重型轰炸机起落架。艾欧史密斯总是在别人企业放弃的时候扩张，总是在别人认为最不该出手的时候出手：在美国汽车业大潮来临前放弃全美最大钢制自行车零件制造商身份，开发出世界上第一个汽车车架自动装配线，并一度占到整个汽车产业市场的2/3；1929年经济危机时大量生产钢制啤酒桶；2001年，“9?11”事件使美国乃至世界各大公司都感到阵阵寒意，裁员、倒闭成风，艾欧史密斯公司却兼并了美国第三大家用热水器和商用热水炉生产销售公司斯达特，进一步巩固了艾欧史密斯公司在全球热水器行业的领先地位……

　　成功的商人，尤其是屡获成功的商人对自己的经验有着坚若磐石的信任。艾欧史密斯“沉默”、“低调”、“追求一种更好的方式”的商业原则开始渗透到其中国公司的每一个角落。

　　文化决定行为，经历了合资风波的艾欧史密斯公司对这一点有着切肤之痛。独资后，员工培训成为压倒一切的重点。他们把培训分为几个层次：

　　首先是理念培训。针对每一种理念，如如何理解公司的追求“一种更好的方式”，(他们把这一点通俗地翻译成为“不断改进”。)在各个环节杜绝浪费等，首先由总裁给高级管理层授课，高级管理层在理解掌握后，开始给自己所属部门中层管理人员授课，中层管理人员再向其下级班组授课，这种培训每个月一次，用半天时间封闭进行。如此反复灌输，最终使公司理念深入人心。

　　其次是开放与学习。这使他们能持久地寻求“一种更好的方式”。刚到中国，艾欧史密斯公司安排了大量的参观学习，先是到日本公司、欧洲公司；然后是生产管理好的合资甚至内资企业，有一技之长的企业都是他们学习的目标。同时，他们也大度地开放自己的厂房，所有愿意来参观学习的企业都可以来，在不断的交流学习过程中，管理人员和工人都会真切地感受到自己的长处与不足，促进“比学赶帮超”观念的形成。不断的开放学习也在企业里完成了重要的一课：培养一双眼睛，一双能发现问题的眼睛。这一课使创新在企业里如自动生产线一般源源不断。

　　再次是轮岗培训。所有的岗位都可以调整交换，在各岗位的白磁板上，都明白地写着每个员工的轮岗时间。轮岗制度这来源于四大理由，一是培训员工的各项技能；二是无论哪个岗位缺人都不怕；三是可以根据生产量灵活调减岗位人员，最大限度地节约人力，使整个生产体系保持精悍；四是员工只有在熟悉了各个岗位之后，才可能有最好的构想来改进工艺、技术、质量……

　　培训的结果显著，今天，我们走进艾欧史密斯公司5万平方米的巨大美式厂房，没有看到一个废弃的外壳、内胆甚至包装箱。车间、办公室、库房……随处可见各种各样的白磁板。从这些白磁板上，你会看到各个岗位的操作要求、操作程序、违规操作图、标准操作图、目标产量、实际产量、质量检测结果……随行人员告诉记者，这些精美、准确的图片和标准都是工人们自己设计、制作的，有车间的岗位操作程序图还用上了漫画这种方式。

　　在企业里，技术创新已经成了每个员工自觉行为，很多岗位都能做到主动发现问题，从而寻求解决办法。经过一轮一轮培训，工人的主动性、积极性与创造性得到了充分的释放和展示：热水器包装工段的发泡工艺中，工人们用0.6元钱的材料就替代了8元钱的胶带胶贴；改变以前热水器的涂层外包造成的反复出厂、检验形成的时间、资金、人力浪费，自建喷涂室……

　　更重要的是，艾欧史密斯热水器通过这种不断改进，赢得了中国商品极难获得的良好口碑。武汉钢铁厂一位钢材经销商，在武钢研发艾欧史密斯公司所需特殊钢材过程中，对艾欧史密斯公司及产品有了充分了解，最后放弃了钢材生意，转而请求代理艾欧史密斯热水器。他的理由是：这么好的产品，一定会有极为广阔的市场！很多商场内的售货员、其它品牌的热水器促销员，自己购买或向亲朋好友推荐热水器时都选择了艾欧史密斯。

　　跨国公司中国问题

　　成也萧何，败也萧何，单纯对技术和质量的笃信却使艾欧史密斯公司在中国市场陷入了尴尬。

　　按自己的方式潜心修炼好内功后，艾欧史密斯热水器在技术进步、质量保证方面已经无可挑剔，其产品甚至在1999年划时代地返销美国本土，多项质量指标在艾欧史密斯公司全球七个工厂质量评比中夺得第一。但市场是检验企业的标准，尽管在行业内已具备了极好的口碑，但这种口碑太沉重，使艾欧史密斯在中国走得步履艰难。

　　历史的惯性常常成为桎梏。在美国，热水器是作为暖通设备由房地产开发商配备，其品质与技术都会有极专业的考核，这使处于质量和技术顶端的艾欧史密斯公司如鱼得水，屹立百年而不倒，其追求“一种更好的方式”的经营理念也成为一种美谈；而在中国，热水器是一种家用电器，需要向每一个消费者进行诉说，“好酒也怕巷子深”，行业内无可比拟的至尊地位并不代表一定会被消费者认同。面对改革开放后骤然扑面而来的各种琳琅满目、良莠不齐的产品，要中国消费者要自动、理智地选择“最好的商品”无疑是一种梦想。

　　温凉的市场反应让丁威备感困惑：“在中国，我们知道怎么做最好的热水器，但不知道怎么卖热水器！”正是执着于对产品技术和质量的不断改进，使艾欧史密斯公司不得不面对产品与市场的两难。

　　概念炒作是中国市场一大特色，市场中太多说不清道不明的“竞争策略”让艾欧史密斯公司无暇应对。艾欧史密斯热水器的核心技术是金圭内胆制造，你有“金圭内胆”，我则有“金钢内胆”，反正是概念；你说你的保温层达到38毫米，我说我的内胆“最厚处64毫米”；你宣传你的保温效果好，我说你功率大耗电；你说你质量好保用5年，我可以夸口保用8年10年，只要赚了钱，到时不行我可以溜……这些看似简单的方法却在中国市场上行之有效。至于回扣、返点之类，更是艾欧史密斯不懂的“精招”。

　　中国市场让“专业制造商”出身的跨国巨头感到深深的无奈。它无法摆脱专业制造公司的严谨作风，“看不见摸不着”的巨额广告费投入肯定会带来短期市场的良好增长，但艾欧史密斯对这种战术太陌生，而且巨大的风险使它“拔剑四顾心茫然”。

　　为适应中国“国情”，艾欧史密斯公司每年从销售额中提取数百万元专款用于广告宣传。让他们吃惊的是，文章也发了，重点市场的广告也打了，但在权威媒体的广告监测报告上竟然看不到一点踪影！

　　已深深植进公司的坚守诚信思想也让艾欧史密斯公司吃够了苦头。某地经销商每隔一段时间就变着花样要钱，货也铺了，推广费也拿了，市场推广却一点不做。由于该经销商在当地有一定影响，艾欧史密斯公司竟然毫无办法。

　　跨国企业的思维方式

　　大企业有大企业的思维方式，那就是进行良性竞争，不打价格战，立足长远战略。基于此，百年艾欧史密斯选择了也许是最适合自己的经营方式。

　　不断的技术创新和近乎完美的质量要求，是企业取得长期生存的基础，在中国仍不应是例外。在他们眼里，庞大的中国市场需要时间去精耕细作，路遥知马力，时间会证明艾欧史密斯产品的无可比拟。

　　豪华的市场背后是危机，目前越战越烈的市场固然创造了越来越诱人的蛋糕，但那仅仅是高品质产品的“培育期”。中国一家权威机构进行的调查表明，未来3~5年，中国的家电市场将只剩下3~5家家电商，其余的都会被不断激化的恶性性竞争所淘汰。中国不缺商品，中国缺的是高品质的好商品。艾欧史密斯不断地强化内部管理，在内部树立起相互尊重、持续发展的理念，将会使自己真正赢得长久发展的强大竞争力。

　　“合于利而动，不合于利而止”，艾欧史密斯的长远战略与中国古老的《孙子兵法》不谋而合。他们再一次强调自己的产品定位：“不求最大，只求最好”，致力于做中国最好热水器的信念使他们完全抛开了自己暂时的市场失利，把眼光看到了三五年之后的发展。

　　首先，艾欧史密斯确定相对成熟的东部沿海大城市如上海、北京、南京作为重点市场进行经营，在终端的配合下，小心翼翼地扩大自己的影响。这种有计划、有步骤的推广，使自己的投入产出比较合理、有效。口碑依然是最重要的传播方式，尽管它不会带来宝洁、摩托罗拉一样的风光，但着眼于长久的艾欧史密斯，仍然可以不断前行不断扩大自己的影响——毕竟他们有行销美国60年的优秀产品作基础。

　　其次，努力“寻找一种更聪明更有效的方式”进行产品宣传。广告的狂轰烂炸肯定不是最好的方式，配合重点市场战略，他们谨慎地开始试探进行市场培育，考虑如何让消费者更理性、更成熟地去认知、判断一种商品。

　　与此同时，艾欧史密斯公司开始利用自己资金、管理优势进行扩张，新近并购了深圳一家电机厂，为未来的大发展继续夯实基础。

　　而这种墨浸宣纸式的扩张战略开始初见成效。在南京，艾欧史密斯热水器市场占有率达到了50%以上；上海达到20%；在北京、沈阳、贵阳等市，这个数字也达到了10%以上。

　　他们相信：中国市场的不成熟是短期现象，经历了太多信息轰炸和假冒伪劣袭击的消费者最终还会趋于成熟与理性，返璞归真回到产品本身。市场最终也会选择优良的产品和有强大抗风险能力的企业。

　　尽管困难，但艾欧史密斯公司还是以自己的方式在中国站稳了脚。

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