本报记者李芃 吴天一报道

　　基尔希集团宣布破产并不意味着媒体集团化运作的失败。近日接受记者采访的多位传媒界人士都表示，从市场经济的角度看，基尔希集团的破产算是平常事，但是它却为媒体的集团化运作提供了颇多思索。

　　中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授指出，在当今媒体的规模化竞争中，应提高集团的结构性沟通效率，注重媒体价值链条的经营。他说，传媒业经营模式的一大发展趋势就是由“系列化”搭建演变成“一体化”搭建，也就是跨媒体联合电视、广播、报纸等多种传播媒介，多层面运用社会资源。因此，传媒业的竞争就从原先的点状竞争转变成结构竞争，这就必须整合媒体集团的各种资源、形成有效的价值链，从而提高整个集团的竞争力。基尔希集团的问题不在于集团中单个媒体的运作，而是整个集团价值链整合的失败。

　　喻国明说，媒体能否在激烈的竞争中胜出，取决于其调配社会资源的能力、程度和规模，但这并不是说，集团的规模越大就越好，一般来说，媒体的集团化程度越高，其脆性就越大。按照“木桶理论”，只要集团中某个薄弱环节出了问题，就有可能给整个集团造成致命打击。因此不难理解基尔希集团疯狂购买体育赛事的转播权所带来的巨额亏空，最终成为导致其宣布破产的“软肋”。

　　上海社科院信息研究所的李建博士认为，基尔希集团的破产还向传媒业提出了无形资产如何定价的问题。基尔希集团是在80年代后期德国媒体逐步开放的过程中崛起的。但是，集团在扩张的过程中存在着资产高估的泡沫化倾向，当宏观经济开始收缩时，其资产的缩水乃至资不抵债也就不可避免了。李建指出，媒体生产的是精神产品，一家媒体的大部分资产都是无形资产，在媒体走向市场化的过程中，这些无形资产如何定价对媒体的发展至关重要。无形资产在媒体价值链中的正确定位以及相关的制度安排将是媒体在市场化过程中必须面对的问题，而基尔希为我们提供了前车之鉴。

　　道.琼斯公司中国首席代表饶猛志表示，如果对市场的判断有失准确，中国的传媒集团则完全有可能碰到与基尔希集团相同的问题。媒体的集团化和产业化趋势是不可阻挡的，但媒体的扩张应与市场同步。这和喻国明教授的观点不谋而合：对媒体的投资应该是一种智慧型的投资，投资者必须对媒介和市场都有着深刻的了解，只有通过充分利用各种资源，形成有效的媒体价值链，才能保证媒体的健康发展。

　　德国近来破产案一览(相关链接)

　　1994年6月Balsam股份公司主管财务的董事克劳斯.施里恩卡姆普向比勒费尔德检察院坦白了范围广泛的欺骗和伪造罪。由此，巴尔萨姆股份公司董事会全体成员被捕。该公司于7月递交了破产申请。在破产程序立案时发现，初步估计的该公司债务高达25亿马克。

　　2000年3月钻机专业企业FlowTex提出了预破产申请。该公司的股东施密德和克莱瑟尔在此之前由于欺诈罪已经被捕。

　　2002年3月21日经过多日无效的抢救努力，德国第二大建筑集团霍尔兹曼因资不抵债而申请预破产。这家建筑企业1999年时就已经一度面临破产倒闭的局面。

　　2002年4月2日德国第二大飞机制造企业FairchildDornier申请预破产。

　　2002年4月2日由于银行不再延长偿债限期，Herlitz集团董事会不得不申请预破产程序，此申请针对两个公司的财产。

　　2002年4月8日基尔希媒体公司在与其债权人进行了几周的谈判后，向慕尼黑文书法院提出了预破产申请。这个企业的债务高达约65亿欧元。(谢静整理)

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