本报首席记者迟宇宙／文

　　北京大学企业管理案例研究中心和《经济观察报》合作干了一件事。他们出人意料地要评选“2001年中国最受尊敬企业”。

　　在即将公布的名单中，青岛的海尔集团公司成为“最受尊敬企业”方阵的领袖。在它 之后是其他19家公司，它们有各种各样当选的理由，其中最出人意料的是南方日报报业集团的入选，它排在第18位。在2001年，它加快了扩张与市场化的步伐，这使它有机会赢得尊敬。

　　来自北大、人大、复旦、南开、浙大等高校的26位专家得出了这样的结论。他们的结论建立在一个评价体系之上。

　　很显然，这个虽然是首次亮相，但显得颇为详尽的评价体系让不少声名远播的企业还感到陌生：它们没有在时效之内填好一些表格。这使它们无法进入此次“最受尊敬企业”的行列，事实上，它们的知名度很高，也很赚钱。

　　尊敬的标准

　　“企业是否应该受到尊敬？企业受不受尊敬用什么来衡量？企业以盈利为目的，不赚钱的企业一定不是好企业，甚至将不成其为企业，因为生存不下去。但赚钱的企业，其动机是为了赚钱，结果也赚到了钱，就应该受到尊敬吗？”

　　这是何志毅，北京大学企业管理案例研究中心主任内心的疑问。

　　“尊敬”的概念并不陌生，与《财富》评价全球500强注重的销售、资产或股票市值相比，尊敬度的评判更复杂，一方面包括有形和无形的物质，另一方面也包括测评者的心理感受。

　　在何志毅看来，企业对社会的主要作用是“以自己的资本和劳动创造产品和服务，从而满足社会的各种需求”。于是，衡量企业的标准就变成了赚钱、养“民”、税收和出自道德良心对社会提供捐赠和赞助。

　　“用以上四条标准来衡量企业，”何志毅说，“那么赚钱的企业好，因为它是人民用人民币投票选举出来的企业，说明它满足了人民的需求，得到了人民的认同。大企业好，因为它解决的就业多，供养的人民多，为社会的安定团结贡献大。纳税多的企业好，因为它向政府提供的钱多，对这个社会管理的贡献大。慈善事业做得多的企业好，因为这说明它有公德心、有社会责任感。”

　　疑问就此得到解答，尊敬由此诞生。

　　游戏规则

　　最受尊敬企业的排名风靡整个世界，最著名的是《财富》杂志的“最受尊敬企业”排名，它在全球都有广泛的影响。作为一个成熟和被广泛认可的排名，它为何志毅与《经济观察报》搞出一套自己的测评体系提供了范本。

　　何志毅说：“我们这次评测体系的设计主要参照了它的指标，也查阅了其他国家的排名，并根据中国的具体情况，在两位统计学家的指导和专业领域教授的参与下，设计了中国最受尊敬的企业的评测方法和评测指标体系。”

　　他们显然有着某种目的，比较明显的一点是，他们试图制定中国最受尊敬企业评选的游戏规则，这对他们来说很重要。

　　最初的时候，有200家企业被列入名单，被调查者需要从名单中选中自己认为的10家应该受到尊敬的企业，他们也可以将名单之外的企业列入其中。

　　名单的最后确定受限于以下标准：

　　●企业必须具有相当规模；

　　●集团公司和下属同名子公司中入围企业不能超过2家，优先考虑集团公司；

　　●在某一行业中使用共同品牌的各公司中入围企业不能超过2家；入围企业必须具有相当的知名度与良好的企业形象；

　　●在入围企业中适当减少国有垄断企业数量，增加民营、外资企业数量。

　　北京大学企业管理案例研究中心与《经济观察报》还参考了2000年国家重点企业名单、《商业周刊》“中国最大的服务企业”名单、《财富》“中国最受赞赏的外资企业”名单以及其他行业排名。

　　当制定了游戏规则之后，他们比谁都着急看到游戏的结果——谁是中国最受尊敬的企业？

　　过程

　　有这样一个理想的设计。

　　第一个阶段从2001年9月到2001年12月。测评首先进行了入围企业的筛选。这是一个比较浩大的工程，因为需要进行广泛的调查。

　　访谈问卷、邮寄问卷和电子邮件问卷成为调查的三种主要方式，发放对象则选择了企业高层管理者、媒体记者和MBA群体，发放的范围覆盖了全国。

　　总共14500份问卷回收了1600份，回收率为11.03％，其中访谈占据了大部分。这其中有1339份(企业高层管理者198份；媒体记者56份；MBA1085份。)问卷有效，它们决定了50家企业通过第一轮筛选。

　　在今年年初，26位专家开始他们的投票，他们根据入围企业提供的材料来决定谁将进入前20名，谁将成为最受尊敬的企业。这是第二阶段。

　　海尔被推上了前台，作为一家正在成长的跨国公司，它显然还有着各种各样的问题。但是，在26位专家看来，较之很多企业，它已足够好。

　　很多在我们看来应该受到尊敬的企业没有进入前20名的名单，它们未能通过筛选的原因各异，一些企业不愿参加这样的评选，其中包括英特尔和摩托罗拉这样的跨国公司。一些企业可能存在虚假报表，一些企业不愿意公布自己的数字，还有一些企业则担心排名可能落在竞争对手之后，也有一些企业因为未能在截止时间内提交相关资料而失去了这次机会。

　　有趣的是，被认为污染型和非健康型的企业，譬如烟草和白酒类没有一家入选前20名，它们因为环保的原因而受到了“歧视”。

　　更有趣的是，没有一家日资和韩资企业入选。

　　凸显诚信

　　最受尊敬的企业需具备的基本素质之一是诚信。

　　何志毅说：“我们希望这个社会有规矩，我们希望这个社会里的自然人和法人们讲信用。在中国进入WTO后遵守规则和讲信用越来越重要，我们希望好企业更多地受到本土社会的关注和尊敬，继而受到全世界的关注和尊敬。”

　　没有诚信的企业无疑不会获得尊敬，更不值得尊敬。在2000年和2001年发生了很多导致“诚信危机”的事情，它们大多来自资本市场。“基金黑幕”、“银广厦”事件、“蓝田”事件、“亿安科技”事件使人们开始痛定思痛。

　　2001年4月，国务院出台了《关于整顿和规范市场经济秩序的决定》，并随即成立了全国整顿和规范市场经济秩序领导小组，国务院副总理李岚清出任该领导小组组长。

　　2001年10月，《公民道德建设实施纲要》公布，“明礼诚信”被确定为中国公民的基本道德规范之一。

　　上海国家会计学院，中国第一所国家级会计专业学院，2001年4月16日，国务院总理朱镕基在视察时所说的四个字，被它当作了校训。朱镕基的四个字是：不做假帐。

　　由于“2001中国最受尊敬企业”评选活动的部分数据来源为企业提供，数据的客观与真实性就成为另外一个问题，因为它将影响评选结果的可靠性。测评者为了保证数据的真实性所采取的手段是：一旦发现重大虚假数据就采用“一票否决”的方法将该企业剔除出评价名单。

　　但是，仅仅以道德感和诚信度来决定谁最受尊敬显然是不道德的，因为它应该是企业具备的基本素质。

　　美国管理协会大中国区总裁高维新在接受记者采访时说，受尊敬的企业，“它们是能够在面对变化的环境时清楚地看到哪些该变化，哪些不该变化，并且能感受到变化的速度”。它们需要“在秩序中变革，在变革中维持秩序”。

　　在高维新看来，中国企业不变不行，问题是怎么去完成变化。“很多企业不仅知道应该要转变、转变的方向，而且知道如何转变，”高维新说，“他们会做得很好。”

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