现代创意学教皇——大卫·奥格威说：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球”。从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的“个性”，这种独特的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“特别之处”呢？

　　呈现方式别具一格

　　品牌必须有与众不同而且严谨的呈现方式，它的呈现方式一定要贯彻一致，就像如果我们有一个朋友，讲话方式常有不同的口音，按他们心情随意而定，这一样令你感到迷惑，品牌必须看起来，感觉起来有一致性，并且描绘出一个符合定位的视觉风格，最简单的实验是“识别测试”。选择一堆广告，把上面的商标或者品牌名字都拿掉，如果消费者仍然能够从中认出这是哪家的品牌，那么就说明你的品牌建立比较成功。要让品牌呈现方式别具一格，必须充分了解消费者购买心理，把握好他们消费动机、需求、行为模式、消费决策模式，使产品在他们心目中达到感性形象，才能诱发消费者的欲求和联想。

　　非同质化的包装感受

　　这对通常都讲理性的生意人来说，这听起来挺奇怪的，然而，当要求我们去定义一个品牌时，我们的定义通常是：“品牌是消费者对产品的感受”。感觉是看不见的，不容易描述的，感性的内涵对于品牌而言却是至关重要的。IBM是一个科技公司，但人们对它的感觉和对惠普的感觉就很不一样，美国运通卡是一张塑料的卡片，但人们感觉它和万事达信用卡很不一样。目前，同质化的产品泛滥成灾，消费者很难凭借“记号”而在同类中有所区别。如果你的产品要想畅销，就少不了特别的“记号”，这也是品牌产生的基础。

　　超越广告

　　广告只是冰山的一角，而品牌可以接触到消费者的任何一个地方，都必须被视为做品牌的机会，在陈列室里展示出来的样子，网站，对服务的感受，电话销售，年报，呈现的新闻，信纸，送货车，每一项都要求极度重视，因为对于消费者而言，这些部分叠加起来构成他们对品牌的总体印象——这就是我们所说的360度品牌，各个部分加起来的总和比任何一个部分都要大。美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出：九十年代，在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个“轴心”转。当企业为产品塑造出一个特别之处时，就已经向成功迈出了可喜的一步。这种独特的个性，会通过各种方式传递给消费者，这有待需要一整套环环相扣的传播管理机制，严密的媒介计划及策略实施等方面的配合。

　　清晰定位

　　品牌要独特，离不开准确无误的定位，这个“位置”占不下来，品牌肯定会在市场中淹没。品牌必须针对精确描绘的消费对象作清晰的定位。谁是我们最期待的购买者？他们是什么样的人？不仅仅是收入和人口统计的资料，更是他们的生活形态和特征，从这个定位过程里可以简洁地看到我们想要在市场上拥有的位置，这指引了我们该作出什么样的主张或承诺，在冰箱世界里，有很多不同定位的可能性，事实上，最近我们针对冰箱的广告做了一个全球性的研究，发现定位的范围从“领导科技”，像“快速制冷”到“领导潮流”——冰箱如何点缀一个“设计师的厨房”的都有，定位本身并没有对错，只要定位能够反映它们所针对的消费者的需求，然而，一个“科技领导”的定位如果只关注在制冷系统上，对消费者的吸引力就比较弱，但是如果谈的是科技的好处——制冷系统上食物更加鲜脆好吃，其吸引力就会比较强。

　　胡慧平

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