当其他国外汽车制造商向政府官员兜售豪华轿车或追逐虚幻的大众市场时，本田用最低的成本树立了一个高利润的品牌

　　"疯狂争抢"，这是一汽车咨询公司总裁形容中国的汽车市场。国外汽车公司投入几十上百亿美元到中国的汽车市场，虽然没什么证据表明中国的消费者准备好了可以买车。2000年中国的轿车销量为60万辆，比印度少，比人口只有1900万的澳大利亚更少。

　　一个引人注目的例外就是日本的本田汽车公司。本田进入中国相对较晚，并且没有采用国外汽车公司在中国普遍采取的两种战略：向出租车公司和政府官员出售昂贵的大轿车，或者为中国神秘莫测的中产阶级推出"家庭型轿车"。相反，本田决定做大多数人认为都不可能的事：向个人销售豪华轿车。结果是巨大的成功。

　　看这些疯子，然后理智些

　　90年代的大部分时间里，本田还活动在中国汽车市场的边缘地带，主攻方向是摩托车，本田摩托是中国该领域最大的国外品牌。本田保持和汽车的关系的举措是从1993年到1998年期间，从香港进口了将近10万辆本田雅阁。

　　这段时间的进口为本田做了两件事，一是在中国南方为雅阁建立了一个受人欢迎的中档轿车品牌；另外就是建立了一个分销商和服务点的网络。再加上本田的一家摩托车合资企业在广东还建立了汽车零配件网络。所有这些意味着当本田终于出击，于1998年从失败了的广州标致中接过了外资的所有股份、一个宝贵的生产许可证和所有债务时，本田已有自己的半成品供应、分销和服务设施。通过从北京争取到的一个重要妥协，本田可以建立自己的分销网络。在此以前外国汽车制造商是不可以有自己的分销网络的。

　　与山姆的不同做法

　　所有这些基础设施让本田和通用汽车相比占有很大优势。通用汽车与上汽合资的上海通用(也拥有自己的分销网络)是本田雅阁最大的竞争对手。本田的另一个优势上：本田的进入价格是通用汽车15亿美元的1/6，尽管开始的产量差不多--大概年产3万台。当销量上涨的时候，本田不得不再花些钱提高生产能力，但可以依据市场的反映而做，而不是像通用汽车那样是前期付出的成本。

　　观察家称这个战略是"平和的，合理的，有节制的"。80%的雅阁卖给了个人，主要是中国大公司或外资企业的高层经理人员。

　　勤奋、运气和远见

　　本田的审慎和特殊方式很大程度上要归功于广州本田总裁门胁广二，他在中国已经有10年了，现在直接管理广州的工厂。但运气和良好的公司治理也发挥了重要作用。

　　本田于1994年通过和中国的东风汽车合资建立一个以出口为主的零配件厂首次进入中国汽车市场。1997年，当标致从广州撤资，本田和东风参与了接管该厂的竞标。同时参与竞标的还有通用汽车欧洲子公司欧宝，欧宝出价更高，差点就能中标。然而1997年11月，欧宝突然撤出竞标，工厂于是就给了本田。通用汽车的官员说，谈判失败是因为广州市政府的要求越来越高。而汽车界的许多人都认为是机械部否决了广州市政府要把厂卖给欧宝的决定，原因是通用汽车在上海已有别克项目，官员们不能允许任何一家外国公司享有太大的生产能力。门胁广二精明地说自己对此一无所知，并提供了另一种解释：本田出于自身的考虑，愿意接受最初的生产量最多是每年3万辆，而欧宝希望的数字是每年15万辆。

　　本田接受生产量的限制只是技巧：在2000年生产了3万辆雅阁并全部销售出去，排队等着买车的人都排到了四个月后，本田申请，并很快获得了许可，每年的生产量上升到5万辆。到2002年3月1日，它终于驰出了第10万台本田雅阁。

　　再次剑走偏锋

　　从运营上来说，广州的汽车厂是在便宜的设备上制造豪华车的典范。大多数本田使用的设备是标致留下的，本田只进口了一台用于裁减雅阁车身的冲压机和一些焊接设备。即使是2001年的产量增加了2/3，本田最大的新投资也不过是间喷漆车间。

　　对于将来，本田又一次和把希望寄托在向城市中产阶级销售大量紧凑型轿车的对手玩着不同的游戏。别克已经开始生产售价在1.2万美元左右的经济型轿车赛欧，福特、丰田和大众全都计划或已经推出了更小更便宜的车。而相反的是，本田的第一个动作是往上走。推出零售价在35万人民币左右的3升豪华雅阁，而上一代雅阁的售价是26-30万元。

　　顺着这条路走下去，门胁广二并不排除推出本田经济型轿车的可能性。但他也被小型公务车所吸引，因为中国人倾向于往轿车中塞进比设计乘车人数更多的人。至此，藐视常规使本田获利，这次可能也是。

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